近日，三全食品對外解釋今年上半年業(yè)績下滑的原因?yàn)槭召忼堷P后遇整合難的為題，讓外界都認(rèn) 為是收購龍鳳拖了三全食品的后腿,但記者通過調(diào)查了解到：其實(shí)三全業(yè)績下滑的主因與產(chǎn) 品創(chuàng)新乏力、渠道成本高企有很大的關(guān)系。

7月15日，業(yè)內(nèi)知情人士接受記者采訪時(shí)表示，龍鳳對三全的拖累并不太明顯，三全這幾年 的壓力一直比較大。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，新品銷售規(guī)模不大，渠道費(fèi)用居高不下。此外， 雖然三全的主營業(yè)務(wù)是速凍食品，但實(shí)際管理者的興趣并非全在主業(yè)。記者上述問題采訪三全 食品相關(guān)部門，除了證券部一位人士做了簡單回答外，其余電話均無人接聽。

整合龍鳳進(jìn)展緩慢

近日，三全食品修正了2014年半年度業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利 潤為6623.31萬~9934.97萬元，比上年同期下降10%至40%.

三全食品方面對此解釋稱，2013年下半年公司并購龍鳳實(shí)體，報(bào)告期公司對龍鳳業(yè)務(wù)的整合 仍處于調(diào)整階段；華北基地等新增產(chǎn)能處于開辦期，相關(guān)費(fèi)用較高；結(jié)合市場環(huán)境，加大了市場 費(fèi)用投入。

2013年5月，三全食品出資1.59億元全資收購龍鳳食品，當(dāng)年9月30日將其并入報(bào)表。中投顧 問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受記者采訪時(shí)表示，整體而言，龍鳳食品曾經(jīng)有過良好發(fā)展期，但是 三全并購之時(shí)存在一定發(fā)展難題。并購龍鳳食品對于三全食品的利好主要表現(xiàn)在市場份額的增加 、產(chǎn)能增加以及對上游供應(yīng)商議價(jià)能力提高。而除了市場份額增加之外，其他兩方面正面影響需 要整合之后才能實(shí)現(xiàn)。

快消營銷專家李志起認(rèn)為，龍鳳原來經(jīng)營的還可以，對三全的拖累應(yīng)該不會(huì)太明顯。不過目 前并沒有看出來三全在龍鳳這個(gè)品牌上進(jìn)行了哪些改變，更多地還是維持現(xiàn)狀，還需要對品牌進(jìn) 一步整合。

據(jù)了解，目前龍鳳食品在國內(nèi)速凍行業(yè)內(nèi)的影響力主要集中在天津、上海、成都等地區(qū)。上 海龍鳳已經(jīng)工商更名給三全，其他三家龍鳳經(jīng)營權(quán)也已經(jīng)轉(zhuǎn)交，龍鳳目前正在做產(chǎn)能改造，以淘 汰過去較為落后的加工技術(shù)。

梁銘宣表示，并購案實(shí)施之后，對并購標(biāo)的的整合非常關(guān)鍵。由于三全和龍鳳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基 本一致，所以如何避免內(nèi)部競爭、共享資源成為整合關(guān)鍵。目前三全保持了龍鳳的獨(dú)立品牌運(yùn) 營，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的整合，未來兩者將會(huì)根據(jù)自身品牌定位推出不同產(chǎn)品。

海通證券研報(bào)稱，龍鳳還在整合過程中，改善進(jìn)程需要觀察。收購龍鳳的目的在于搶占華東 市場，保證龍鳳原有產(chǎn)品定位和價(jià)格體系繼續(xù)定位中檔偏高，三全提供的是支撐平臺(tái)，包括物流 、原料和技術(shù)。預(yù)計(jì)今年二季度龍鳳依舊虧損1000萬~2000萬元左右，最快四季度可以扭虧，但 全年三全利潤難有大幅增長，跟去年持平概率較大。

三全食品證券部一位不愿意透露姓名的人士接受記者采訪時(shí)表示，目前三全與龍鳳的整合進(jìn) 展順利，但何時(shí)整合完畢仍無時(shí)間表。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力導(dǎo)致盈利下降

事實(shí)上，三全的市場問題不僅僅是收購造成的，這幾年三全的壓力一直比較大。首先，三全 在產(chǎn)品上缺乏突破，新推的幾個(gè)產(chǎn)品銷量一般，銷售規(guī)模始終上  不來，對企業(yè)來說缺乏新的 增長點(diǎn)。與此同時(shí)，速凍產(chǎn)品所面臨的渠道壓力本費(fèi)用特別高。

近幾年速凍產(chǎn)品在打破過去的千篇一律產(chǎn)品特色，地方上的一些企業(yè)在口味、風(fēng)味上的創(chuàng) 新，做的越來越靈活。相比較而言，三全在這方面的動(dòng)作比思念做的還要慢，產(chǎn)品主要是中低檔 ,中產(chǎn)品比較缺乏，導(dǎo)致盈利能力下滑。定位高端的私廚水餃并不好賣，而幾年前推出的狀 元等高端產(chǎn)品也沒有推起來，上市后不久收縮市場，三全在推廣新品方面的力度和韌勁都不夠 .知情人士說。

記者在淘寶上看到，私廚水餃的定價(jià)比較高，每500克從20~60元不等，多數(shù)集中在20~40元 之間，所有賣家的銷量幾乎全為零。而灣仔碼頭500克的定價(jià)在20元左右，購買量明顯高于私廚 水餃。

知情人士表示，三全在高端市場的主要競爭對手是灣仔碼頭，后者一直在高端市場一枝獨(dú)秀 .三全要想與灣仔碼頭去競爭，必須在產(chǎn)品力上下功夫，口味、  配方、品牌都需要系統(tǒng)地提 升，但是去年三全推出的私廚系列上市都比較匆忙，產(chǎn)品沒有太清晰的差異化。真正要做高端， 如果沒有下功夫做產(chǎn)品，沒有提升產(chǎn)  品力，消費(fèi)者一品嘗馬上能區(qū)別出來，最終很難有回 頭客。

梁銘宣認(rèn)為，三全食品是國內(nèi)速凍行業(yè)市場份額的企業(yè)，又因?yàn)辇堷P食品的購入，從市 場份額方面與競爭對手差距進(jìn)一步擴(kuò)大。國內(nèi)速凍行業(yè)內(nèi)思念食品和灣仔碼頭是三全食品的直接 競爭對手，三個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品種類上一致性較高，因此競爭也較為激烈。

渠道費(fèi)用居高不下制約發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，2013年，三全食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.03億元，營業(yè)成本23.45億元，同比增加 31.76%,其中，銷售費(fèi)用9.91億元，同比增加48.73%,主要是公司加大品牌、新產(chǎn)品推廣力度及 銷售規(guī)模擴(kuò)大所致；然而到今年一季度費(fèi)用增加現(xiàn)象并未改善，三全食品的營業(yè)成本為9.36億元 ,去年同期為7.34億元，其中銷售費(fèi)  用為3.71億元，較上年同期增加34.92%.

知情人士表示，由于三全的銷售渠道主要是超市，可以說超市是其發(fā)家的主渠道，因此體現(xiàn) 在營銷上是對主渠道的嚴(yán)防死守，他們的很多經(jīng)銷商也在這個(gè)渠道，而對于一些大的超市三全 直接供貨，將其發(fā)展成公司的直營渠道，把主要的精力都在這個(gè)渠道，自然超市影響也比較大。 但是隨著一些區(qū)域性的冷凍企業(yè)下沉到社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更近的距離接觸和一公里的配送 ,三全的渠道則顯得創(chuàng)新力度不夠，分散消化壓力的方式也不是特別多。

隨著超市、大賣場遭遇電商的沖擊，超市的營業(yè)額也在受到影響，自然影響到以超市為主 營渠道的企業(yè)銷售量，加之超市渠道的運(yùn)作成本特別高，房租、人員等各種費(fèi)用都攤分到企業(yè)身 上，進(jìn)而影響了企業(yè)的利潤。然而，對于三全來說，受制于冷鏈系統(tǒng)壓力，他們沒有勇氣去嘗試 新的渠道，對新的渠道沒有開發(fā)，過于保守。知情人士說。

值得注意的問題是，三全食品的應(yīng)收賬款一直在增加。從去年年報(bào)來看，2013年的應(yīng)收賬款 為2.83億元，而期初為2.12億元，同比增長33%.而到今年一季度，應(yīng)收賬款從2.83億增加到 4.69億元，較期初增加65.51%.三全表示，應(yīng)收賬款的增加是由于大幅增加銷售規(guī)模擴(kuò)大所致。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大量的應(yīng)收賬款將給企業(yè)帶來賒賬風(fēng)險(xiǎn)，而賒賬的根本原因也是由于商超渠 道壓貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，從而影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，因此創(chuàng)新渠道對三 全尤為重要。

齊魯證券認(rèn)為，三全食品未來增長點(diǎn)來自一二線城市的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及三四線城市的渠道下 沉及精耕：一二線城市產(chǎn)品滲透率已經(jīng)較高，主要通過新品推出、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來市場容量的 增量；而三四線城市產(chǎn)品滲透率尚低，公司需要通過鋪市率的提高，終端陳列的強(qiáng)化來帶動(dòng)終端 銷售、強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。  但是由于市場費(fèi)用投入較大，因此利潤增速遠(yuǎn)低于收入增速。

然而相對于市場問題，更值得關(guān)注的是戰(zhàn)略管理層對企業(yè)未來發(fā)展的定位。知情人士表示， 老董事長陳澤民離開經(jīng)營一線，而新接班人的精力比較分散，導(dǎo)致對市場的關(guān)注度沒有以前高。 雖然他們的主業(yè)是速凍，但他們的興趣點(diǎn)也不完全在主業(yè)上，還會(huì)把精力放到農(nóng)業(yè)和投資方面， 從而導(dǎo)致營銷方面乏力。

記者從三全食品去年的年財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)鳳陽全豐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司，由于未達(dá)預(yù)期 目標(biāo)而注銷。而在投資方面，除了對旗下子公司、孫公司的投資外，三全還對金融企業(yè)進(jìn)行長期 股權(quán)投資，其中鄭州市邙山區(qū)老鴉陳農(nóng)村信用社投資額為1萬元，萬達(dá)期貨的投資額卻高達(dá)6.09 億元，而期初僅為4.79億元，長期股權(quán)投資的收益不確定，因此投資風(fēng)險(xiǎn)比較大。