三只松鼠是如今市面上的休閑食品品牌，而且一直都深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。但是為了能夠吸引更多消費(fèi)者，還是不斷的推出新的產(chǎn)品，在2018年6月2日的時(shí)候，三只松鼠氧氣吐司上線。截至如今，短短2個(gè)月的時(shí)間，其全渠道銷售額達(dá)到1600萬(wàn)元，并成為全網(wǎng)零食銷售。如此優(yōu)異的成績(jī)，它是如何做到的呢？

01 品牌人格化，超級(jí)IP的影響力

隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過(guò)“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。

好的IP資源，能在瞬間擊中大家的情感訴求，并產(chǎn)生源源不斷的話題，讓品牌的選擇成本更低、變現(xiàn)速度更快，流量來(lái)得更多。

三只松鼠氧氣吐司，借助三只松鼠超強(qiáng)IP影響力，C位出道、自帶流量，是其成為爆品的優(yōu)質(zhì)基因。

02 升級(jí)新口味，鎖定家庭消費(fèi)場(chǎng)景

作為一個(gè)基礎(chǔ)門類，傳統(tǒng)的吐司早已存在，但是普遍口味單調(diào)。從2017年下半年起，一種不同于以往的吐司品類開(kāi)始嶄露頭角，在烘焙行業(yè)中引發(fā)了一股新的潮流。

三只松鼠氧氣吐司，瞄準(zhǔn)吐司品類升級(jí)熱度，創(chuàng)造性的研發(fā)出煉乳風(fēng)味夾心吐司，好原料、超新鮮、高營(yíng)養(yǎng)，豐富了代餐口味，并鎖定早餐代餐的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造剛性需求。

03 瞄準(zhǔn)時(shí)尚代餐，市場(chǎng)判斷

一方面，烘焙行業(yè)高歌猛進(jìn)地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，積極爭(zhēng)取市場(chǎng)的更大份額，線下消費(fèi)群體向線上的遷移；

另一方面，面包、蛋糕等烘焙食品早已融入一線城市上班族的日常，二三線城市也正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，人們對(duì)更健康代餐食品的需求量增強(qiáng)，線上面包產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

產(chǎn)品的成功可能不易復(fù)制，但其帶給我們的啟示卻可以成為未來(lái)改造產(chǎn)品的參照依據(jù)。在新的市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)背景下，打造爆款有哪些具體路徑呢？

，人群。

財(cái)經(jīng)商業(yè)中心曾發(fā)布一組線上零食消費(fèi)人群年齡分布數(shù)據(jù)：23~28歲的消費(fèi)者是線上零食的主力消費(fèi)群體，19~35歲年齡段的消費(fèi)者線上消費(fèi)零食占比超過(guò)70%；而且，從消費(fèi)偏好上來(lái)看，90后消費(fèi)者在食品消費(fèi)上更偏好購(gòu)買零食。由此不難看出，休閑零食做的一定是年輕人的生意。

然而，年輕人也并非鐵板一塊?！短菬熅浦芸氛J(rèn)為，85后的消費(fèi)者不再是一代人，而是變成了很多代人、很多群人。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸，每過(guò)3~5年，消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀會(huì)發(fā)生變化。因?yàn)榕d趣愛(ài)好的不同，消費(fèi)者結(jié)成了不同的群，產(chǎn)品需求也不同。對(duì)企業(yè)而言，一定要弄清楚“我的消費(fèi)者是誰(shuí)？”，即人群定位一定要。

第二，趣味+個(gè)性。

企業(yè)賣得不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是趣味和個(gè)性。減壓、自我獎(jiǎng)勵(lì)、社群分享成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的重要理由。比如，單身狗糧以調(diào)侃的方式訴求“空窗期專屬零食”，引爆了新鮮話題、自帶流量。每種口味的包裝都印有狗的頭像，和“扎心”文案如“兩只黃鸝鳴翠柳，你還沒(méi)有x朋友”等，進(jìn)一步貼合單身經(jīng)濟(jì)，激發(fā)年輕人的購(gòu)買欲，正在成為爆款薯片。產(chǎn)品一定要有溫度，有自己的主張和訴求，不只有理性的營(yíng)養(yǎng)解讀，更要有感性的“趣味和個(gè)性”。

第三，味道。

當(dāng)前，“辣味”已經(jīng)成為休閑零食以及餐飲行業(yè)的流行性口味，全國(guó)各地一片“辣”！在辣味流行的同時(shí)，一些新的口味也在悄然壯大。 阿里數(shù)據(jù)顯示，2017年線上零食排名0的口味依次是：原味、香辣、奶油、麻辣、鹽焗、椒鹽、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食增速最快。除了香辣和麻辣，辣味加速細(xì)分，衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同風(fēng)味，可謂是“辣出層次，辣出風(fēng)格”。

與此同時(shí)，零食口味多元化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。一些像榴蓮、芝士等小眾化口味也有了忠實(shí)的消費(fèi)者，雖受眾小，但粘性強(qiáng)。另外，一些新的味型伴隨某些產(chǎn)品的流行被創(chuàng)新出來(lái)。例如2017年底，親親推出了一系列辣系口味蝦條，2018年2月,可比克新推出的純切薯片也有麻辣小龍蝦口味 。

第四，IP流量。

IP是能夠帶來(lái)流量入口的現(xiàn)象或形象。休閑食品并非消費(fèi)者的必需品，且品類多，品牌雜，這一行業(yè)正在進(jìn)入流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。如果產(chǎn)品很好，但是沒(méi)能獲得流量，也很難暢銷，這也成為眾多休閑食品企業(yè)加強(qiáng)線上推廣的重要原因。

目前，企業(yè)應(yīng)用IP主要分為兩大類：

類，自建IP。例如三只松鼠打造的IP形象為企業(yè)源源不斷導(dǎo)流消費(fèi)者的關(guān)注；浙江小王子開(kāi)發(fā)的董小姐、堅(jiān)強(qiáng)的土豆等IP形象，通過(guò)終端的多種運(yùn)營(yíng)取得了不錯(cuò)的導(dǎo)流。

第二類，借用IP。社會(huì)上的一些卡通形象、熱門影視、賽事都可以幫助品牌取得不錯(cuò)的流量導(dǎo)入。例如樂(lè)達(dá)小豬佩奇社會(huì)人手表案例，百草味抱抱果在熱門電視劇《微微一笑很傾城》的植入，都為企業(yè)導(dǎo)入了很多流量和關(guān)注。

第五，場(chǎng)景。

如何讓休閑零食從可選擇性產(chǎn)品變成必需品，這需要和場(chǎng)景進(jìn)行緊密結(jié)合。在飲料行業(yè)，場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)用的成功案例是——涼茶領(lǐng)域的加多寶和王老吉，與“怕上火”訴求緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者一走進(jìn)火鍋店會(huì)聯(lián)想到?jīng)霾璁a(chǎn)品。

當(dāng)前，休閑食品行業(yè)也開(kāi)始大量應(yīng)用場(chǎng)景營(yíng)銷的方式。在今年世界杯期間，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)球迷推出新品“嚕辣杯”，一場(chǎng)嚕辣杯，一屆世界杯。一杯冰爽的啤酒，隨手端起的嚕辣杯，讓世界杯的熱鬧氣氛不斷攀升。

第六，新傳播。

傳播由“傳”和“播”兩個(gè)字組成，過(guò)去企業(yè)更多是做“播”的工作，例如在電視媒體投入資金打廣告；但未來(lái)我們希望企業(yè)要加強(qiáng)“傳”的工作。“傳”是什么？《糖煙酒周刊》認(rèn)為，“傳”是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地把購(gòu)買消費(fèi)體驗(yàn)分享給周邊的人，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的推銷員。食品企業(yè)要抓好從播到傳的動(dòng)能轉(zhuǎn)化，將“互聯(lián)網(wǎng)”變成“聯(lián)互網(wǎng)”：

聯(lián)：和消費(fèi)聯(lián)結(jié)，通過(guò)包裝、廣告認(rèn)知產(chǎn)品；

互：與消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和理念有更深理解；

網(wǎng)：結(jié)網(wǎng)。讓有共同愛(ài)好的消費(fèi)者結(jié)為一個(gè)社群。

在新傳播上，溜溜梅做出了很好的嘗試。6月4日～6日，溜溜梅在抖音上發(fā)起了#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#，收到了的效果：短短3天時(shí)間，參與人數(shù)突破76萬(wàn)， 抖音平臺(tái)總曝光量近2000萬(wàn)，挑戰(zhàn)賽視頻播放量更是達(dá)到1.5億次，贏得了375萬(wàn)點(diǎn)贊，溜溜梅由此成為了抖音商業(yè)化以來(lái)參與人數(shù)突破70萬(wàn)的品牌。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有錢能“播”，有料才能“傳”。如果說(shuō)“播”的驅(qū)動(dòng)力是錢，那么“傳”的驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)意、內(nèi)容和對(duì)這一事業(yè)的熱愛(ài)。

2015年之后，休閑烘焙行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L(zhǎng)，一些品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！短菬熅浦芸氛J(rèn)為，要客觀看待新常態(tài)。從消費(fèi)細(xì)分、工藝升級(jí)來(lái)看，此行業(yè)仍處于品類爆發(fā)期，未來(lái)仍然會(huì)有大量新品類、新產(chǎn)品涌現(xiàn)，并受到消費(fèi)者喜愛(ài)。未來(lái)，爆款打造的幾個(gè)方向值得關(guān)注：

，新原料。中國(guó)地大物博，資源豐富，各地特色原料可以轉(zhuǎn)化成新品類，新產(chǎn)品；

第二，新工藝。新工藝、新技術(shù)的加入將給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。比如短保技術(shù)在烘焙領(lǐng)域，休閑零食領(lǐng)域的應(yīng)用，將推動(dòng)更多新品類的出現(xiàn)；

第三，各地特色小吃的休閑化改造。中國(guó)各地有許多小吃，銷售半徑短，地產(chǎn)地銷?，F(xiàn)在線上線下有很多將傳統(tǒng)小吃改造產(chǎn)品，比如當(dāng)前比較火的螺螄粉，這類產(chǎn)品擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，未來(lái)前景不錯(cuò)；

第四，細(xì)分人群、細(xì)分文化。中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層在不斷變化，促使消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在發(fā)生劇烈的變化。不同的細(xì)分人群，細(xì)分文化都會(huì)對(duì)應(yīng)一款爆發(fā)性產(chǎn)品，比如針對(duì)單身人群的“單身狗糧”。

第五，再升級(jí)和更年輕：每個(gè)行業(yè)都能重做一遍。無(wú)論是蛋糕面包、瓜子堅(jiān)果炒貨，看起來(lái)都是比較成熟的品類，但通過(guò)再升級(jí)和更年輕，實(shí)現(xiàn)品類天花板的提升。一個(gè)門類經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的普及和教育后，升級(jí)和細(xì)分機(jī)會(huì)還會(huì)大量出現(xiàn)。

休閑食品行業(yè)百億級(jí)大單品的機(jī)會(huì)減少了，但是數(shù)十億，十億級(jí)的機(jī)會(huì)還大量出現(xiàn)。

針對(duì)爆款打造，食品企業(yè)還需要注意一下幾點(diǎn)：

，特別注意：一不留神老了。如今的消費(fèi)者是處于動(dòng)態(tài)上升的過(guò)程，如果產(chǎn)品自身沒(méi)有變化，會(huì)“被動(dòng)下沉”。例如康師傅茶飲料，十年前被認(rèn)為是非常時(shí)尚的產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻已老化。

第二，急速跟進(jìn)時(shí)代，如何延長(zhǎng)爆款生命周期。當(dāng)某個(gè)品類流行起來(lái)，吸引大量企業(yè)跟進(jìn)，雖能做大這一品類的規(guī)模，但也存在著很多隱患。一些低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品會(huì)拉低品類，縮短產(chǎn)品的生命周期。對(duì)企業(yè)而言，一定要持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，引領(lǐng)品類向更高的方向發(fā)展。

第三，大休閑夢(mèng)想下的多品類共贏。《糖煙酒周刊》認(rèn)為，如果想要做“全品類發(fā)展”，一定要有相應(yīng)商業(yè)模式的匹配，比如零食店、線上超級(jí)流量品牌，否則容易出現(xiàn)大量隱虧性產(chǎn)品；同時(shí)，提倡企業(yè)做創(chuàng)新單品和單品的系列化，把單個(gè)領(lǐng)域挖深挖透，每個(gè)領(lǐng)域做深做精都會(huì)有巨大的市場(chǎng)空間。

第四，擁抱資本。休閑食品是一個(gè)進(jìn)入門檻第，成長(zhǎng)和成功門檻越來(lái)越高的行業(yè)。近兩年，大量休閑食品行業(yè)開(kāi)始擁抱資本。資本將成為休閑食品行業(yè)推進(jìn)的推手，企業(yè)則要潛心研究資格本市場(chǎng)規(guī)律。

第五，關(guān)注泛休閑食品之爭(zhēng)。休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于狹義產(chǎn)品內(nèi)部，來(lái)自于廣義范疇內(nèi)的替代。比如，乳品果汁也可以滿足休閑化場(chǎng)景需求，在電視前，消費(fèi)者既可以吃一包薯?xiàng)l，也可以喝一杯酸奶，因此企業(yè)要重視來(lái)自跨品類擁有休閑屬性的產(chǎn)品和案例。

第六，消除決策者與消費(fèi)者的鴻溝。當(dāng)前多數(shù)休閑食品企業(yè)的決策者以60后、70后占據(jù)主流，少數(shù)是80后；但消費(fèi)者多是90后，00后。企業(yè)的決策者要放下身段，真正去了解年輕消費(fèi)者的需求，并為了解90后、00后消費(fèi)者的人才提供平臺(tái)，讓其消除決策者與消費(fèi)者之間的鴻溝。

時(shí)代在不斷變化，對(duì)已經(jīng)成為市場(chǎng)爆款的產(chǎn)品而言，不能滿足于現(xiàn)狀，畢竟“一不小心老了”，一定要持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)升級(jí)。