酷暑未至,飲料市場已是“烽煙四起”.同仁堂、桂林三金、廣藥集團(tuán)王老吉等知名藥企紛紛跨界推出飲料新品。加上此前的天士力、太極集團(tuán)、江中集團(tuán)……其實(shí),藥企進(jìn)軍飲料市場并不罕見,近三年時(shí)間內(nèi),超過20家藥企相繼推出飲料產(chǎn)品。
從目前來看,藥企進(jìn)軍飲料市場的成功案例并不多。在業(yè)內(nèi)專家看來,這些舉動的背后,制藥企業(yè)尋找更多的利潤增長點(diǎn),布局大健康產(chǎn)業(yè)是驅(qū)動力,另一方面,這些企業(yè)在營銷、市場戰(zhàn)略方面的短板也十分明顯。
轉(zhuǎn)型的背后,更是利潤多元化
制藥企業(yè)紛紛進(jìn)軍飲料行業(yè),這已經(jīng)不是新鮮事,除了早年的天士力、廣藥等,近幾年有越來越多的企業(yè)加入其中。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示,這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后,可能更多是出于利潤的考慮,基于對藥品價(jià)格的控制等,使得藥企利潤回落,進(jìn)入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮,實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
國內(nèi)藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力,新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格也是不爭的事實(shí)。而快消品行業(yè)門檻相對較低,即便在細(xì)分領(lǐng)域,動輒數(shù)億、幾十億元的市場規(guī)模也難免讓人垂涎三分。北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣表示,隨著老齡化社會的逐漸深入,在“大健康”領(lǐng)域,包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場需求,“這么大的蛋糕,任何企業(yè)都想抓住這個(gè)機(jī)會?!?/p>
相較于藥品漫長的上市路,飲料推陳出新要容易很多,從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來看,轉(zhuǎn)做飲料市場是相對劃算的。從這個(gè)角度出發(fā),不難理解制藥企業(yè)投重金進(jìn)軍飲料市場。去年4月,人福醫(yī)藥推出清慕三花涼茶,前期即投資3億元;天士力在云南普洱建設(shè)的工業(yè)示范基地總投資45億元。
藥企跨界,市場應(yīng)對能力較弱
隔行如隔山。藥企進(jìn)軍飲料行業(yè),與其熟悉的制藥業(yè)務(wù)相比,渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別,也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來。
除了云南白藥、王老吉等少數(shù)個(gè)案外,藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。舉個(gè)例子,江中集團(tuán)從2013年跨界進(jìn)入食品飲料行業(yè),其重頭產(chǎn)品包括猴菇餅干、猴菇飲料、藍(lán)枸飲料,其宣稱的多項(xiàng)功能也備受質(zhì)疑,2014年猴菇餅干虧損近4000萬元,貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。
究其原因,大概還是各行有各行的玩法。朱丹蓬認(rèn)為,傳統(tǒng)制藥企業(yè)多為國企,為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物,從經(jīng)營主體的角度考慮,這些企業(yè)更多是執(zhí)行者的角色,缺乏較強(qiáng)的市場戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略布局能力。
轉(zhuǎn)型飲料行業(yè),這些企業(yè)在硬件設(shè)備、gmp車間等方面優(yōu)勢較大,但不足之處也很明顯?!帮嬃闲袠I(yè)的市場營銷早已經(jīng)進(jìn)入高度競爭狀態(tài),這些企業(yè)在這方面并沒有優(yōu)勢,甚至明顯落后,戰(zhàn)略布局也比較欠缺,對市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對能力相對較弱?!敝斓づ罡嬖V記者。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料業(yè),營銷渠道是短板
渠道方面,藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料產(chǎn)品似乎還是更專注于其已有的渠道。
2013年,以嶺藥業(yè)推出的兩款飲料--怡夢、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺有售。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè),沒有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢,巨資打造電商前途難料。太極水上市之初,宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式,太極集團(tuán)太極水事業(yè)部總經(jīng)理萬榮國也再次向記者確認(rèn)了這點(diǎn)。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹,銷售渠道來說,除了藥店外,商超、KA(重要客戶)等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說,傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊(duì),“缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣,這樣的結(jié)果便是,制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中,基本很少見,反而在藥店、特通等較為常見,藥企在渠道方面的短板是明顯的?!?/p>
除了人才、機(jī)制面臨的瓶頸外,在朱丹蓬看來,商超本不是制藥企業(yè)擅長的渠道,再加上商超入場費(fèi)等考慮,“如果消費(fèi)不佳,費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被商超‘淘汰’怎么辦?恐怕沒有多少操盤手會承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。這造成了惡性循環(huán),越賣不好越不敢進(jìn),越不敢進(jìn)越賣不好?!?/p>
備受質(zhì)疑,卻不影響企業(yè)轉(zhuǎn)型
大部分藥企推出的飲料產(chǎn)品,都有一個(gè)特點(diǎn),那是產(chǎn)品或多或少涉及“大健康”概念,宣稱部分保健功能。如三九集團(tuán)的“999下火王”、江中藥業(yè)的藍(lán)枸等,保健功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目等眾多方面。
這些飲料大都價(jià)格不菲,然而它們保健功能到底如何,添加成分是否有標(biāo)準(zhǔn),有沒有過度包裝宣傳的情況?雖然備受質(zhì)疑,但并不影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者,定價(jià)高本身并不是關(guān)鍵問題,缺乏相應(yīng)的營銷團(tuán)隊(duì)、市場戰(zhàn)略,“這才是關(guān)鍵所在?!贝送猓覈鴮ο嚓P(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管存在空白,因此政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對保健飲料質(zhì)量和安全的監(jiān)管,著手制訂相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),讓行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者維權(quán)有法可依。
隨著老齡化趨勢不斷加深,人們健康意識的提升,大健康市場也在不斷擴(kuò)大,藥企掘金飲料市場需謹(jǐn)慎,但這還是一片藍(lán)海,“如何匹配市場才是關(guān)鍵,這包括產(chǎn)品、渠道、市場多方位的匹配。目前來看,目前不少藥企并沒有相應(yīng)的營銷、戰(zhàn)略與之匹配?!?/p>