好萊塢明星和名人效應(yīng)帶來了最初的爆發(fā)性增長(zhǎng)，但故事當(dāng)然不僅僅如此。

椰子汁（Coconut Water）銷量在全球多個(gè)市場(chǎng)持續(xù)上升，正從一個(gè)時(shí)髦的健康飲品發(fā)展成一個(gè)日益成熟的飲料品類。

根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子汁在美國(guó)市場(chǎng)的零售額已經(jīng)接近20億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，英敏特（Mintel）的一份報(bào)告顯示，被認(rèn)為具有滋養(yǎng)功效的植物蛋白飲料穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中椰汁飲料是增長(zhǎng)最快的子品類。30%的中國(guó)消費(fèi)者表示，在截至2015年10月之前的半年中，比過去飲用了更多的椰子汁，超過大豆飲料（29%）和谷物飲料（26%）。

椰子汁能在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡，2004年前后在紐約推出的唯他可可（Vita Coco）和Zico這兩個(gè)品牌功不可沒。起初幾年，這兩個(gè)品牌都默默無聞，直到2010年左右開始爆發(fā)性增長(zhǎng)--美國(guó)《人物》雜志將椰子汁稱為“名人的夏日之飲”,狗仔隊(duì)拍到了不少一線明星喝這種飲料的圖片。

明星效應(yīng)讓唯他可可在全球的銷量水漲船高。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，銷售額從2005年左右的幾百萬美元，一路漲至2010年的4400萬美元，2015年更是飆升至5.51億美元。

與此同時(shí)，Zico也引起了可口可樂的注意，可口可樂成為其最早的投資人之一。這兩家公司通過激進(jìn)的銷售策略和明星代言來爭(zhēng)當(dāng)這一細(xì)分領(lǐng)域的老大，在它們身后還不斷有新興的小品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。

“椰子汁”的搜索熱度，Google趨勢(shì)。

“椰子汁”的搜索熱度，百度指數(shù)。

“椰子汁”的搜索熱度，百度指數(shù)。

可以看到，Google趨勢(shì)顯示椰子汁的熱度從2010年開始有比較明顯的逐年上升，百度指數(shù)顯示椰子汁的搜索熱度在2011年-2016年期間也在漸漸提升（尤其是2015年至今），并集中在一線城市北上廣深。

在歐美市場(chǎng)，除了明星效應(yīng)，這種熱度上升很大程度上來自對(duì)椰子汁過分夸大的健康宣傳，因富含水分、鉀和電解質(zhì)，它被包裝成“運(yùn)動(dòng)健身后的飲品”.甚至傳出無厘頭的故事--由于其營(yíng)養(yǎng)特性，二戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)地醫(yī)生直接用椰子水為傷兵輸液。隨著質(zhì)疑的聲音多了起來，各種稀奇古怪的說法被證實(shí)是謬論。

唯他可可深受打擊--在2012年的一場(chǎng)集體訴訟之后，這家公司被禁止宣傳其椰汁“超級(jí)補(bǔ)水”或者“富含電解質(zhì)”.

此后，唯他可可的產(chǎn)品宣傳變得靠譜多了，并開始走簡(jiǎn)約路線。它不再用名人推廣品牌，而是發(fā)起了一輪全新廣告攻勢(shì)，廣告語是“是這么簡(jiǎn)單”（stupidly simple）。全新的營(yíng)銷思路旨在讓唯他可可在流行飲食中占據(jù)一席之地，讓消費(fèi)者相信即便不是“超級(jí)補(bǔ)水”,但椰子汁仍是日常補(bǔ)水的選擇。這一策略很成功，唯他可可至今仍牢牢占據(jù)了美國(guó)椰子水市場(chǎng)的半壁江山。

美國(guó)市場(chǎng)椰子汁銷售情況對(duì)比。數(shù)據(jù)來源：歐睿國(guó)際

其他椰子汁品牌也曾陷入麻煩，比如宣稱“原生有機(jī)椰子水”的Harmless Harvest.美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration,下稱FDA）曾發(fā)去警告函，指出其經(jīng)過巴氏殺菌的高壓處理技術(shù)（HPP）處理后的椰汁中依然存活的細(xì)菌數(shù)量。后來憑借FDA認(rèn)可的微過濾技術(shù)，這一美國(guó)椰子汁品牌得以重返市場(chǎng)，并獲得不錯(cuò)的銷量。

在本土市場(chǎng)大獲成功后，包括唯他可可在內(nèi)的美國(guó)椰子汁品牌開始進(jìn)攻海外市場(chǎng)。2014年，唯他可可與華彬集團(tuán)合作，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在部分城市推出330ml以及1L裝的兩款原味椰子水產(chǎn)品，并很有野心地聲稱要成為中國(guó)最暢銷的椰子水品牌。

唯他可可聯(lián)合創(chuàng)始人及全球總裁Michael Kirban表示：“唯他可可僅用了六年的時(shí)間便成為歐美地區(qū)最暢銷的椰子水品牌，受到眾多好萊塢明星及時(shí)尚名人的追捧，其中包括作為投資人的麥當(dāng)娜和黛米·摩爾。中國(guó)作為世界上的飲料消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)潛力巨大，是我們?nèi)驍U(kuò)張極具戰(zhàn)略意義的國(guó)際市場(chǎng)之一?！?/p>

但在這一市場(chǎng)唯他可可面臨著本土品牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)--比如，中國(guó)的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)商椰樹集團(tuán)旗下的“椰樹椰汁”,國(guó)內(nèi)最為知名的椰子汁品牌之一。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2012年以來，椰樹椰汁在國(guó)內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長(zhǎng)，2015年達(dá)到6.7%,超過頂新集團(tuán)的康師傅果汁（5.7%），僅次于可口可樂公司旗下的美汁源（Minute Maid）果汁飲料（14%）。

此前在2012年，唯他可可相繼進(jìn)入了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和愛爾蘭等歐洲市場(chǎng)。據(jù)唯他可可透露，過去三年，其在英國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)出色，成為這個(gè)增長(zhǎng)最快的非酒精類飲料，倫敦已取代紐約成為其最重要的大城市市場(chǎng)。最近，唯他可可在以色列推出了產(chǎn)品，這是它銷售版圖里納入的第31個(gè)。

來自歐睿國(guó)際的報(bào)告顯示，除唯他可可這樣的巨頭之外，椰子汁飲品市場(chǎng)其實(shí)是高度分散的，且變化迅速，不少品牌都在尋找這個(gè)仍在不斷增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。

一個(gè)有趣的例子是Coconut Beach,這家生產(chǎn)椰子汁和椰肉絲等產(chǎn)品的美國(guó)公司主推低價(jià)策略，一罐椰汁定價(jià)99美分，產(chǎn)品在一元店渠道售賣。如此親民的價(jià)格此前是不可想象的，但Coconut Beach相信這一市場(chǎng)大有可為，賭很多消費(fèi)者其實(shí)對(duì)椰子汁感興趣，只不過此前的售價(jià)對(duì)于他們來說太貴了。

而另一頭的高端市場(chǎng)也在發(fā)展，越來越多的品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康或者環(huán)保特性，并不斷推出新品來吸引消費(fèi)者，比如“手工椰子汁”.椰子汁的口味也越來越豐富，比如添加了巧克力、檸檬或抹茶成分的椰汁。像Coco Libre和CocoMazing這些椰汁品牌甚至嘗試加入二氧化碳，使之變成汽水。唯他可可旗下有一款Vita Coco Café，混合了椰子汁、牛奶和意式濃咖啡。

這一切表明，椰子汁市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模巨大而且有著豐富產(chǎn)品多樣性的市場(chǎng)，既能滿足追求有機(jī)飲品的挑剔消費(fèi)者，也能滿足在一元店尋求比碳酸飲料更健康的飲品的消費(fèi)者。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，椰子汁市場(chǎng)在未來幾年將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。