2015年是乳酸菌飲料市場爆發(fā)的一年，可所謂是乳酸菌行業(yè)的一場盛宴，但宴席過后，今年低溫乳酸菌飲料的增長已經從去年的5%出現(xiàn)了衰退，這讓以味全為代表的低溫乳酸菌企業(yè)頗為煩惱。更值得一提的是，相較于低溫乳酸菌飲料，前兩年剛剛興起的常溫乳酸菌飲料則依然風頭正勁。市場被同品類“兄弟”不斷侵蝕，這也為低溫乳酸菌飲料企業(yè)提出了更大的生存難題。

味全負增長

在各大小型超市貨架上，乳酸菌飲料已經成為了最暢銷且品牌眾多的品類，除了擁有多年銷售經驗的養(yǎng)樂多、味全之外，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等大小乳企也都重點推出了旗下產品。不過，雖然乳酸菌飲料市場看著熱鬧，但是有些品牌已經在增長路上遇到了障礙。

“去年低溫乳酸菌飲料行業(yè)增速保持在5%，味全的增速也差不多，但是今年開始低溫乳酸菌飲料市場已經出現(xiàn)衰退，味全也跟隨行業(yè)出現(xiàn)了負增長?！痹谌涨芭e行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上，味全相關負責人向北京商報記者坦言。

消費者通常所說的低溫乳酸菌飲料指的是活性乳酸菌飲料，這類飲料由于富含活性菌群，對于低溫運輸和儲存有嚴格要求，保質期也相對較短。

公開資料顯示，目前活性乳酸菌飲品市場占有率的是日本品牌養(yǎng)樂多，該企業(yè)2001年便進入中國華南市場，臺灣企業(yè)味全緊隨其后，2002年正式上市，是國內較早研發(fā)上市活性乳酸菌飲品的企業(yè)。

根據(jù)上述味全負責人的介紹，去年在低溫乳酸菌飲料市場，養(yǎng)樂多的市場份額接近三成，其次為蒙牛，市場份額為兩成多，味全的市場份額為12.6%，與前幾年13%左右的市場份額無太大變化。

上述味全人士進而介紹，雖然低溫乳酸菌飲料市場占比變化不大，但是隨著低溫乳酸菌飲料行業(yè)整體衰退，企業(yè)的市場擴張壓力陡增。“值得注意的一個現(xiàn)象是，整體乳酸菌飲料市場還在保持著正增長，因此只能說，負增長目前只在低溫乳酸菌飲料范疇之內，相對于此，常溫乳酸菌飲料引領了行業(yè)的整體增長?！?/p>

常溫產品的沖擊

正如該企業(yè)人士介紹，于乳酸菌飲料整體行業(yè)而言，正增長依然是主旋律。雖然該人士未透露行業(yè)整體數(shù)據(jù)，但是有公開信息顯示，在2015年之前的八年間，乳酸菌飲料復合增長率高達37.1%，較2006年增長了9倍。

更值得一提的是，尼爾森快速消費品研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近年來，特別是常溫乳酸菌飲料市場持續(xù)保持快速增長，增長速度持續(xù)多年保持在40%以上，成為乳品行業(yè)增長最快的品類。

此前，君樂寶乳業(yè)常溫事業(yè)部總經理屈殿令也向北京商報記者透露，該企業(yè)推出的常溫乳酸菌飲料銷售增長顯著，這也側面反映了常溫乳酸菌飲料整體行業(yè)潛力所在。

“常溫在增長，低溫在衰退，而整體乳酸菌飲料行業(yè)也在正增長，這樣一對比會發(fā)現(xiàn)，低溫乳酸菌飲料的競爭對手不是別的飲料品類，而是作為同品類的常溫乳酸菌飲料?！绷碛胁辉妇呙袠I(yè)人士如是透露。而這一點也得到了味全企業(yè)人士的認同。

提起受到沖擊的原因，味全企業(yè)人士介紹，首先，中國消費者的飲用習慣導致消費者更愿意選擇常溫，畢竟多數(shù)中國消費者不習慣喝低溫產品；其次，低溫乳酸菌飲料受原料到生產全程冷鏈的制約，生產供應、渠道條件苛刻，因此市場擴張不如常溫乳酸菌飲料迅速，從而也導致不得不將部分市場讓位給了常溫乳酸菌飲料產品。

另值得一提的是，北京商報記者曾多次關注，雖然常溫和低溫產品同叫“乳酸菌飲料”，但是由于在是否含有活菌上存在差別，因而存在產品功效不一的問題，但由于消費者對此不甚了解，因而將兩類產品同等看待。對此，江南大學食品工程學院院長陳衛(wèi)表示：“不能說滅菌的產品沒有功效。滅菌產品在發(fā)酵的過程中會代謝有意義的產物，可能會發(fā)揮作用。當然，活菌也有代謝產物，因此從功效的角度而言，活菌確實比非活菌好?！?/p>

在行業(yè)人士看來，讓消費者區(qū)別低溫與常溫之間的差別需要一定時間和過程，但現(xiàn)階段，消費者更愿意選擇常溫產品。

衰退趨勢難改變

面對常溫乳酸菌飲料產品的沖擊，低溫產品不得不想辦法予以應對。

日前，味全對外宣布，該公司旗下的活性乳酸菌100ml原味產品，去年獲得了食品藥品監(jiān)督管理總局的批準為保健食品，接下來味全對于產品的宣傳和營銷，將從“小藍帽”著手。

據(jù)了解，味全保健食品申報的保健功效是促進消化。在上述不具名業(yè)內人士看來，圍繞這一功效做文章，也是該公司應對常溫乳酸菌飲料沖擊的回應之一。“對保健食品有著嚴格的要求，一旦獲得了保健食品的批準，意味著拿到了權威部門的認可，味全也能在這一點上做足文章，從而區(qū)別與常溫乳酸菌飲料之間的不同，不過，最終是否有效果，還是要看消費者是否埋單?！睒I(yè)內人士認為。

上述業(yè)內人士進而指出，低溫乳酸菌產品的難點并不在于如何做功效宣傳和消費者的教育，而是生產、供應和渠道鋪設能否跟得上市場的節(jié)奏。正如上文所說，相較于常溫產品，低溫乳酸菌產品的擴張有太多限制因素，這也導致擴張成本高昂，市場培養(yǎng)和監(jiān)督成本也不低，而這是常溫乳酸菌產品所不用擔心的。

味全、養(yǎng)樂多等企業(yè)人士也都曾向北京商報記者介紹，由于要求全程冷鏈，首先要保證工廠近，如果太遠，運輸成本會更高；其次，運輸全過程的冷鏈也要被嚴格要求；第三，在銷售端，也要保障商超、便利店等都要冷鏈儲存，甚至有的冷鏈儲存設備都要由企業(yè)自己供應，以保證產品的合格和安全。

“去年，味全在全國市場的布局結構沒有本質變化，仍然以華北、華東市場為主，去年河北廊坊的企業(yè)投產，從而服務了華北市場。今年的核心仍然是華東和北京市場?！蔽度髽I(yè)人士如是介紹。

產品的特殊性為企業(yè)提出了高成本的要求，而低溫產品相較常溫產品，毛利率更低的情況，也無法保證企業(yè)足夠“闊氣”。因此，上述不具名人士進而表示，在未來3-5年，常溫乳酸菌飲料依然是低溫產品的競爭對手，低溫產品的衰退會愈演愈烈。