堅(jiān)果我想我們都不陌生，應(yīng)該是很多的人都非常喜歡吃的。而飲料也是這個季節(jié)銷售比較好的，但是最近了解到，有兩個暢銷全球的美國國民品牌進(jìn)入中國市場：年銷售額超10億美元的卡夫亨氏旗下的百年產(chǎn)品“紳士堅(jiān)果”和僅次于紅牛的全美第二大維生素功能飲料“怪獸”。

這兩者的共同點(diǎn)是在國外知名度極高，但在國內(nèi)卻鮮有人知，且都是在國內(nèi)同領(lǐng)域發(fā)展已經(jīng)比較完善的基礎(chǔ)上來開拓國內(nèi)市場，那么這兩個“后來者”能否后來居上，成功分得一杯羹呢？

飲料市場硝煙彌漫

怪獸飲料能否復(fù)制美國市場？

在美國，怪獸飲料曾創(chuàng)造出一個奇跡，在當(dāng)時紅牛市場占有率達(dá)90%的功能飲料市場，硬生生地打出了自己的一片天，最終形成和紅牛分庭抗禮的局面。而怪獸飲料的成功秘訣在于用時尚潮流的品牌形象抓住了年輕群體的心。紅牛和怪獸成分相似同屬功能運(yùn)動飲料，但是紅牛贊助的大多是廣為人知的體育賽事，而怪獸專注小眾極限運(yùn)動。雖然不如紅牛大眾化，但是極限運(yùn)動所代表的追求刺激時髦的潮男潮女對它愛不釋手，進(jìn)而影響了更多的年輕消費(fèi)群體。

那么怪獸飲料在現(xiàn)在的國內(nèi)市場能夠復(fù)制美國市場的成功嗎？目前來看，不利因素是大于有利條件的。

不利因素

首先，怪獸飲料在國內(nèi)的阻礙是已有雷同產(chǎn)品搶注“怪獸”這個商標(biāo)，并且產(chǎn)品包裝也極為相似，會給消費(fèi)者帶來很大的認(rèn)知障礙。所以怪獸必須進(jìn)行改名，甚至在包裝上也需要做一些調(diào)整。

其次，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，飲料行業(yè)作為快消品收到的沖擊尤為巨大。據(jù)資料顯示，今年上半年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為8979.52萬噸，比上年同期增長2.80%，增長速度低于去年的6.8%，這還是建立在推出了幾百個飲料新品的基礎(chǔ)上。市場低迷、新產(chǎn)品創(chuàng)新不足，也導(dǎo)致今年沒有一個可以在銷量上hold住場子的黃金爆品，靠明星代言來吸引粉絲購買并不能從根本上解決問題。

有利因素

目前國內(nèi)飲料市場，消費(fèi)者更愿意選擇健康營養(yǎng)的飲品，碳酸飲料呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，碳酸飲料巨頭可口可樂的業(yè)績也因此受到了很大的影響?？煽诳蓸吩谌ツ晔召徚斯肢F飲料16.7%的股份，還表示接下來會在中國推廣果汁、維生素飲料為首的高端產(chǎn)品，指的是zico椰子水和怪獸飲料。依靠可口可樂在國內(nèi)布局完善的灌裝生產(chǎn)線，以及線上線下全面開花的銷售渠道，怪獸飲料在鋪貨上市方面占據(jù)很大的優(yōu)勢。而作為內(nèi)容營銷的推廣高手，在產(chǎn)品宣傳上也一定不會含糊。

此外，功能飲料市場近年來發(fā)展迅速，除紅牛占據(jù)的市場份額外，脈動、啟力、寶礦力水特、東鵬特飲也是其中的佼佼者。但值得一提的是，售價5元以上的高端產(chǎn)品目前只有紅牛一種，而怪獸的定價也在5元以上，所以怪獸的直接競爭者只有紅牛。也是說，在美國那套針對年輕群體的宣傳推廣方式完全可以照搬到國內(nèi)市場。因?yàn)閲鴥?nèi)紅牛也同樣主打大眾市場，打出的廣告詞“累了困了喝紅牛”并沒有針對年輕消費(fèi)者，所以一直以來國內(nèi)年輕群體比起紅牛更喜歡脈動和寶礦力，這對怪獸來說是一個很大的機(jī)會。

堅(jiān)果電商和線下雙重夾擊

紳士堅(jiān)果的路不好走

近年來人們生活水平提高，越來越喜歡購買營養(yǎng)健康的休閑食品，堅(jiān)果便是其中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，中國堅(jiān)果消費(fèi)總量從2011年的6844.7千噸增長到2015年的8041.9千噸，預(yù)計2016年可達(dá)8367.2千噸，并且今后還將不斷增長。

但是堅(jiān)果市場的繁榮并不代表新品牌可以脫穎而出。相比怪獸飲料，紳士堅(jiān)果的路可以說更難走了。線上三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤揞^占據(jù)了主要的市場份額，線下經(jīng)過多年發(fā)展的洽洽、姚生記、華味亨等國內(nèi)大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了超市，這時候進(jìn)入國內(nèi)市場等于面臨了雙重夾擊。

和國內(nèi)品牌相比，紳士堅(jiān)果的價格真可謂是堅(jiān)果里的貴族。在京東商城里，紳士453g的花生米售價為35.9元，241g的腰果售價60元，貴出三只松鼠2.6倍。算和其他進(jìn)口堅(jiān)果比，價格也沒有任何優(yōu)勢。和進(jìn)口奶粉不同的是，消費(fèi)者對進(jìn)口零食并不太有“進(jìn)口的比國產(chǎn)的質(zhì)量要好”的觀念，更看重的是口味?？梢哉f價格是阻礙紳士堅(jiān)果占領(lǐng)國內(nèi)市場的阻礙。

不過雖然市場形式嚴(yán)峻，卡夫方面還是對國內(nèi)市場信心滿滿，并投入了近千萬資金用于推廣產(chǎn)品。對此，卡夫亨氏中國區(qū)董事總經(jīng)理狄山表示，紳士堅(jiān)果的優(yōu)勢是無殼、罐裝、高品質(zhì)的原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以及提供給消費(fèi)者更多風(fēng)味和口味的選擇。無殼罐裝的堅(jiān)果國內(nèi)也有很多，三只松鼠等幾個品牌也使用原產(chǎn)地進(jìn)口的堅(jiān)果原料生產(chǎn)，小編覺得，紳士堅(jiān)果的優(yōu)勢是風(fēng)味和口感。

目前堅(jiān)果產(chǎn)品對口味的開發(fā)并不多，大多是炭燒、鹽焗、甜味等三四種口味，紳士堅(jiān)果因?yàn)樵a(chǎn)美洲而且有將近110年的生產(chǎn)歷史，對口味的開發(fā)更為深入全面。擁有墨西哥辣味、鹽焗、蜂蜜、海鹽、焦糖、甜脆等8種廣受歡迎的口味。對于消費(fèi)者嘗鮮來說是不錯的選擇。但是要想進(jìn)一步打開國內(nèi)市場，只靠口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。