近年來，根據(jù)廣大消費者的需求，功能飲料銷量逐漸上升。緊張的工作，快節(jié)奏的都市生活。讓功能飲料，在眾多消費者心中占取一定的地位，甚至碾壓軟飲。

功能飲料大致可分為以提神和補充體力為主要訴求的能量飲料和補充電解質(zhì)的運動飲料，2015年功能飲料在世界范圍內(nèi)都賣得不錯，是所有飲料品類中增長最快的一支。根據(jù)全球市場研究機構英敏特的一份報告，全球能量飲料的銷售量增加了 10%,達到了 88 億升。運動飲料的市場更大一些，146 億升，同比增加了 6.7%.

消費能量飲料的大國依次是美國、中國、英國、泰國、越南和德國。泰國是紅牛的發(fā)源地，在進入西歐和美國市場之前紅牛在泰國銷售得不錯了。全球范圍來看，2015 年能量飲料的新款產(chǎn)品是最多的，其中德國超過了美國成為今年推出最多新能量飲料的，它推出了全球 9% 的新款能量飲料。

中國的能量飲料消費量達到 13.68 億升，同比增幅 25%,是能量飲料銷售額增幅的。根據(jù) Mintel 的報告，紅牛在中國市場占了幾乎是壟斷的地位。其實除了能量飲料，以補充電解質(zhì)為主要訴求的運動飲料在國內(nèi)賣得也不錯，在這一塊市場的是達能旗下的脈動。2015 年跟 2010 年比，運動飲料的市場份額翻了三倍。

目前國內(nèi)市場能量飲料的主要產(chǎn)品除紅牛外，還有東鵬特飲、樂虎、啟力、黑卡 6 小時等。從市場份額來看，紅牛一直占據(jù)榜首，且保持在 80%左右。東鵬特飲位居第二，但市場份額的額僅 10%左右。啟力自 2012 年開始占據(jù)一定份額，但在 2014 年起市場份額急劇下滑。從 2015 年的情況來看，紅牛占比高達 75.18%,占據(jù)功能性飲料四分之三份額，東鵬特飲市場份額 10.91%,同比上升 9%.

中國紅牛銷售額占全球35%紅牛

紅牛是全球較早推出且較成功的功能飲料品牌之一。1995 年，紅牛維他命飲料有限公司在中國成立，其產(chǎn)品同樣采用泰國紅牛配方，與奧利地紅牛并行。和奧地利紅牛銷售覆蓋范圍較廣不同，中國紅牛專注中國，大力開拓國內(nèi)市場。

在中國有 近二十年的市場開拓，紅牛已有 300 萬個銷售網(wǎng)點，鋪設了強大的商業(yè)網(wǎng)絡。20 年里，紅牛已在北京、湖北、江蘇、廣州和海南建有五大生產(chǎn)基地，在全國擁有超過三十家分公司和萬余名員工。目前紅牛已擁有遍布中國各地逾 300 萬個銷售網(wǎng)點，鋪設出了世界上最強大的商業(yè)網(wǎng)絡之一，在中國的傳統(tǒng)渠道滲透率更是首屈一指。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2015 年紅牛全球市場銷售額達 92.42 億美元，同比增長 10.08%.中國紅牛 2015 年銷售額占全球市場份額的35%左右，達 32.45 億美元，同比增長 17.92%.

紅牛中國利潤率高于行業(yè)平均水平，在保持在 27% 左右。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的歷史數(shù)據(jù)可知，紅牛在中國的利潤率（利潤總額/營業(yè)收入，行業(yè)協(xié)會僅統(tǒng)計利潤總額）在同行業(yè)中保持較高水平，近幾年維持在 27%左右，顯著高于同類企業(yè)，產(chǎn)品壁壘高，渠道議價能力強。

2016上半年增長71.4%樂虎

2016年上半年，樂虎持續(xù)了高速增長的態(tài)勢，銷售收入達到人民幣10.92億元，同比增長71.4%.表現(xiàn)搶眼。

樂虎由達利集團在 2013 年推出，在競爭激烈、紅牛地位不可撼動的運動飲料細分市場異軍突起，銷售成果不俗，值得關注。2015 年樂虎收入 14.19 億元，占達利食品收入的 8.4%,且樂虎毛利率近 60%,有效提升了達利食品毛利率水平。

樂虎的價格定位是其的優(yōu)勢與亮點。250ml 傳統(tǒng)罐裝產(chǎn)品定價 5.5 元，同市場上主流產(chǎn)品相似，略為偏低。而 380mlPET 瓶裝僅售 5 元，對于經(jīng)濟條件有限、又非常需要補充大量能量的年輕人群極具吸引力，以較低的價格搶占了大量三、四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額；同時瓶裝的出現(xiàn)填補了以罐裝為主導的運動飲料的空缺，滿足了特定人群的消費需求。

達利在2016年半年報中也提到，樂虎在一二線城市也取得了很好的銷售成果。

差異化定位取勝東鵬特飲

在功能飲料的爭奪大戰(zhàn)中，東鵬特飲是屬于收獲頗豐的國內(nèi)飲料企業(yè)，并且早已跨越10億元俱樂部，在根據(jù)地市場，擁有非同一般的指名購買率。

2009年是東鵬特飲發(fā)展歷程中最重要的一年，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。根據(jù)AC尼爾森的零售數(shù)據(jù)顯示，能量飲料市場2013年同比增長僅36%.而東鵬特飲則以的年增長率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)、全國銷量領先的市場業(yè)績，讓業(yè)界刮目。

2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個大型生產(chǎn)基地，同步擴展北方市場。2015年，在全國的強勢擴張中，東鵬特飲除了更換全新的設計包裝，對品牌進行更聚焦的定位以外，還整合優(yōu)質(zhì)資源進行品牌深耕。在能量飲料品牌中，東鵬特飲和紅牛開始進行核心人群差異化區(qū)隔。2015年，在國內(nèi)能量飲料市場，東鵬特飲的市場份額達到了 10.91%.

竄貨折戟，宗慶后稱要再推24個功能飲料

在功能飲料市場，啟力屬于曇花一現(xiàn)的典型代表。面世不到三年，其市場份額已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%.

作為后來者高姿態(tài)、 高定價，渠道管控不力導致竄貨多。 2012 年上市之初， 250ml罐裝的啟力終端零售價指導為 7 元，與紅牛零售價一致甚至微高，然而它在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品功效及市場定位等方面均未形成自身特色，作為后來者在品牌力不足的情況下貿(mào)然采用高價致使輪鋪貨動銷不暢，渠道甩賣、竄貨嚴重，原暢銷地區(qū)由于多低價竄貨產(chǎn)品，終至不能正常價格銷售。

不過近期，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪時表示，娃哈哈下一步將陸續(xù)推出24個有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性飲料產(chǎn)品。

還未上市引發(fā)關注，被視為紅牛勁敵美國怪獸飲料

美國功能飲料市場占有率的怪物飲料于 2015 年四季度宣布將在 2016 年登陸中國，由于與合作商的談判和產(chǎn)品保健食品批號審批等事宜有所推遲，目前以“鬼爪”為名已開始在中國區(qū)域市場鋪貨，但尚未取得保健食品批文，以碳酸飲料形式售賣。

雖然美國飲料行業(yè)競爭異常激烈，怪物飲料仍然憑借其出色的競爭策略迅速獲得市場份額，于 2008 年超越紅牛，成為行業(yè)；2014 年達到 42.3%,2015 年與可口可樂整合后，公司市場份額達 52.8%.

因此，美國怪獸飲料借道可口可樂進入中國市場，與紅牛在國內(nèi)市場正面交鋒，也一直備受行業(yè)人士的關注。

多口味清淡運動飲料的勝利脈動

與紅牛不同，脈動定位于功能飲料的另一細分市場--維生素運動飲料，具有青檸、水蜜桃、橘子等多種口味，在近兩年的清淡飲料大潮中，占據(jù)著性的優(yōu)勢。

憑借產(chǎn)品特性，脈動在瓶裝功能型飲料以及維生素功能型飲料市場中都居于領先地位。13 年中國市場的銷售為其帶來了良好的品牌影響力。從銷售數(shù)據(jù)來看，從 2010 年至今，脈動在瓶裝功能飲料的市場占有率穩(wěn)居，逐年上升至 2015 年的 91.2%,地位不可撼動；2013 年終端零售額 67 億元，2014 年 86 億元，2015 年達 98 億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，表現(xiàn)不凡。

起初幾年，功能飲料在國內(nèi)的市場份額十分少?，F(xiàn)在，隨著功能飲料的熱賣，競爭也越來越大。