近兩年，我們功能飲料市場(chǎng)十分活躍，增速一直高居不下，產(chǎn)品品種不斷豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。功能飲料可以說(shuō)是一片藍(lán)海，這場(chǎng)競(jìng)賽的口號(hào)也叫“一個(gè)新世界”！

市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元

功能飲料增速領(lǐng)先軟飲

能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動(dòng)中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充，所以這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。目前雖然我國(guó)體育人口和發(fā)達(dá)相比還有很大的差距，但是我國(guó)人口多，而且隨著健康意識(shí)和人民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口數(shù)量在不斷地增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前景非常可觀。

定位高度，是企業(yè)發(fā)展的視野前沿。功能飲料市場(chǎng)一直處于增速的模式，紅牛雖一直穩(wěn)居行業(yè)首位，但其他品牌并沒(méi)有放棄耕耘這個(gè)市場(chǎng)。從中信證券近日發(fā)布的食品飲料行業(yè)研究報(bào)告中可以看出，功能飲料這塊蛋糕的誘惑力依然巨大。

2015年國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)零售規(guī)模近5500億元，全行業(yè)增速為5.66%，功能飲料零售市場(chǎng)規(guī)模606億元，同比增長(zhǎng)15.16%，表現(xiàn)亮眼。功能飲料可進(jìn)一步細(xì)分為能量飲料和運(yùn)動(dòng)型飲料，均有兩位數(shù)增長(zhǎng)，且受消費(fèi)升級(jí)、政策引導(dǎo)和運(yùn)動(dòng)健身潮驅(qū)動(dòng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，總體銷(xiāo)量上仍以運(yùn)動(dòng)飲料居多。新?tīng)I(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)研究中心之前對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)查。絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)飲料以補(bǔ)充電解質(zhì)以及維生素為主。添加物依次為氯化鈉、葡萄糖、B族維生素、?；撬岬?。目前國(guó)際流行的營(yíng)養(yǎng)配料如肽類(lèi)、氨基酸類(lèi)、膳食纖維類(lèi)的添加量還較少。

目前，國(guó)內(nèi)主要能量飲料有紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等，運(yùn)動(dòng)飲料有脈動(dòng)、尖叫、激活等。2015年紅牛能量飲料市場(chǎng)占有率75%，領(lǐng)跑；脈動(dòng)為達(dá)能旗下近水型功能飲料，口味多樣化和“讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”的廣告創(chuàng)意贏得了更多年輕消費(fèi)者的青睞，在瓶裝運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)占比高達(dá)91.2%；啟力曇花一現(xiàn)，主要原因系上市初高姿態(tài)、高定價(jià)，但渠道管控不力竄貨多，終至折戟；樂(lè)虎以低價(jià)搶占了大量三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)份額。

1966年紅牛誕生于泰國(guó)，迄今已有半個(gè)世紀(jì)的歷史，暢銷(xiāo)全球160多個(gè)。紅牛進(jìn)入中國(guó)近20年，在國(guó)內(nèi)建有五大生產(chǎn)基地、超過(guò)30家分公司。中國(guó)紅牛主要有原味型和強(qiáng)化型兩種產(chǎn)品，定位“提神醒腦、補(bǔ)充體力”，通過(guò)贊助體育賽事和冠名相關(guān)節(jié)目打造鮮明品牌形象。2015年紅牛全球市場(chǎng)零售額達(dá)92.42億美元，同比增長(zhǎng)10.08%，中國(guó)紅牛銷(xiāo)售額占比約35%。

渠道方面，紅牛進(jìn)入中國(guó)逾300  萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，鋪設(shè)出最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)之一，傳統(tǒng)渠道占比57%，且渠道下沉程度高。紅牛渠道費(fèi)用均用于堆頭陳列等配備，有買(mǎi)贈(zèng)行為也絕不折價(jià)原產(chǎn)品，保持產(chǎn)品穩(wěn)定的終端零售價(jià)和渠道價(jià)差，且渠道價(jià)差高形成巨大渠道推力。

國(guó)際品牌怪獸飲料今年入華，快速崛起，怪獸飲料為另一國(guó)際功能飲料爆款，在美國(guó)市場(chǎng)占有率，2015年市場(chǎng)份額達(dá)52.8%，2008年以來(lái)市值增長(zhǎng)超過(guò)10倍。怪獸飲料采用外包生產(chǎn)模式，全球布局產(chǎn)地銷(xiāo)，借助可口可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)體系，已進(jìn)入156個(gè)，并于近日以“鬼爪”之名入華。

營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，也讓消費(fèi)者喝到了一些以前喝不到的飲料。比如，今年市場(chǎng)上多了好幾款瑪咖飲料。專家表示，從技術(shù)角度講，只要能吃的，可以用來(lái)做飲料。豐富的飲食資源和食藥兩用資源，為飲料新品開(kāi)發(fā)提供了空間。對(duì)各種植物營(yíng)養(yǎng)學(xué)的研究、提取工藝等加工技術(shù)的進(jìn)步，讓這兩年的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)逐漸從僅僅改變風(fēng)味，轉(zhuǎn)向探索新原料。

飲料行業(yè)步入寒冬

功能飲料能否突圍

2016年上半年，全國(guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊壓力大，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，快消品行業(yè)不斷出現(xiàn)下滑。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，受部分消費(fèi)群體收入下降的影響，再加上全國(guó)大部分地區(qū)持續(xù)降雨，使得原本已經(jīng)進(jìn)入增速下滑調(diào)整期的飲料行業(yè)步履更加沉重。

今年上半年全國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量為8979.52萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)2.80%。其中，碳酸飲料和果蔬汁類(lèi)及其飲料分別比上年同期增長(zhǎng)-2.76%和-1.51%；包裝飲用水也在今年5月份出現(xiàn)了罕見(jiàn)的比上年同期增長(zhǎng)-3.44%的下降。

可口可樂(lè)近日發(fā)布了2016年上半年財(cái)報(bào)，全球利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s下跌了4.57%。 2016年上半年，可口可樂(lè)總營(yíng)收為218.21億美元，同比下跌4.6%。中國(guó)市場(chǎng)成為拖累可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大原因，疲軟的消費(fèi)正讓曾經(jīng)享受增長(zhǎng)紅利的飲料巨頭們?cè)谘籽紫娜崭惺艿浇z絲寒意?？煽诳蓸?lè)銷(xiāo)售額的下跌主要受到了亞太區(qū)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的拖累，可口可樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官稱，2016年第二季度可口可樂(lè)公司在中國(guó)果汁類(lèi)銷(xiāo)售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了下跌。

其實(shí)不只是可口可樂(lè)，老對(duì)手百事可樂(lè)在中國(guó)的日子也不好過(guò)。2011年康師傅與百事可樂(lè)簽訂協(xié)議，百事可樂(lè)在華經(jīng)營(yíng)權(quán)由康師傅接管，通過(guò)這一協(xié)議，康師傅進(jìn)入了碳酸飲料市場(chǎng)。去年康師傅經(jīng)營(yíng)的以百事可樂(lè)為主的碳酸飲料銷(xiāo)量出現(xiàn)了3.9%的下跌。今年一季度跌幅更是高達(dá)6.9%。

可樂(lè)銷(xiāo)量的下跌，很難解釋為消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料態(tài)度的轉(zhuǎn)變，其他類(lèi)型的飲料跌幅實(shí)際上比可樂(lè)還要大。今年一季度康師傅飲料業(yè)務(wù)收入11.92億美元，同比下跌5.4%，凈利潤(rùn)更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷(xiāo)量悉數(shù)下跌。去年康師傅的飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)在負(fù)增長(zhǎng)了：果汁跌幅為19.8%，水跌幅為15.1%，茶跌幅為6.1%，跌幅均超過(guò)了碳酸飲料。

在2015年獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)的統(tǒng)一好日子轉(zhuǎn)瞬即逝。統(tǒng)一近日公布2016年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示今年前6個(gè)月，統(tǒng)一收入錄得人民幣117.13億元，同比下跌2.4%。上半年，統(tǒng)一的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)方便面和飲品卻呈現(xiàn)出“冰火兩重天”。數(shù)據(jù)顯示，受益于方便面業(yè)務(wù)的整體好轉(zhuǎn)，統(tǒng)一上半年方便面業(yè)務(wù)收益為人民幣40億元，較去年同期增長(zhǎng)9.8%；飲品業(yè)務(wù)則反之，上半年統(tǒng)一中國(guó)的飲料業(yè)務(wù)錄得收入74.48億元，同比下跌8.2%。

這些企業(yè)的境遇其實(shí)是中國(guó)整個(gè)飲品行業(yè)步入寒冬的縮影。最近3年來(lái)，飲料產(chǎn)量增幅已經(jīng)在持續(xù)放緩。增速?gòu)?013年的約20%，急速放緩到去年的6.2%。

隨著居民消費(fèi)需求的個(gè)性化和品質(zhì)化以及健康理念的深入人心，與品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)相關(guān)的新產(chǎn)品保持快速增長(zhǎng)；在新興零售業(yè)態(tài)保持快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也在不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、拓寬銷(xiāo)售渠道，飲料行業(yè)的增速回歸也離不開(kāi)在這些方面的發(fā)力，用創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展。

既拼顏值也比內(nèi)涵

包裝與內(nèi)容物創(chuàng)新同樣重要

2016年以來(lái)，上市的新品飲料超過(guò)100種?！靶缕费邪l(fā)活躍、產(chǎn)品供給豐富，是中國(guó)飲料行業(yè)的特點(diǎn)。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的固體和液體飲料有11大類(lèi)64小類(lèi)，同時(shí)有大批新品在研發(fā)、上市?！敝袊?guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)趙亞利介紹，飲料企業(yè)新品研發(fā)的速度仍在加快，而且在很多類(lèi)別上，比如植物飲料、植物蛋白飲料等，中國(guó)已成為創(chuàng)新的領(lǐng)跑者。

“在去年依靠海之言、小茗同學(xué)‘爆款’盈利的統(tǒng)一，爆款盈利模式能為公司在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，未來(lái)飲料再打造一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的超級(jí)大單品很難，因?yàn)橄M(fèi)興趣以及口感要求在發(fā)生變化，有求新求異的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷(xiāo)專家、溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，企業(yè)需要從消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)倒逼飲料企業(yè)創(chuàng)新。

在食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，能持續(xù)紅火5年以上的產(chǎn)品基本上不存在了，飲料爆品在2—3年結(jié)束是一個(gè)行業(yè)規(guī)律。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而創(chuàng)新的核心在于技術(shù)，不斷提升研發(fā)、創(chuàng)新能力。對(duì)公司戰(zhàn)略和品牌進(jìn)行了定位，不斷精進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)提升管理水平，努力提高品牌知名度和美譽(yù)度。

“匯源開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品，至少要與消費(fèi)者做4輪一對(duì)一溝通?！北本﹨R源集團(tuán)副總裁李慶華說(shuō)，以今年推出的純果汁新品萌果星球?yàn)槔菏紫龋瑓R源到北上廣深四個(gè)城市的寫(xiě)字樓中，與多名18—28歲的年輕白領(lǐng)女性一對(duì)一溝通，了解她們對(duì)純果汁口味、容量、包裝的喜好，從中找到“公約數(shù)”；在此基礎(chǔ)上，匯源的博士后工作站做出幾款不同糖酸比的果汁，包裝設(shè)計(jì)公司給出了多款包裝設(shè)計(jì)，兩者分別向消費(fèi)者逐一征求意見(jiàn)；之后，匯源又與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者溝通，確定產(chǎn)品價(jià)格。在正式上市前，萌果星球還選擇一個(gè)城市進(jìn)行了小規(guī)模試銷(xiāo)，并利用互聯(lián)網(wǎng)等多種方式收集消費(fèi)者反饋，瓶身還用了“女票”這樣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

然而，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新得快，消費(fèi)者喜新厭舊也快。“尤其近幾年，消費(fèi)者喜好越來(lái)越不好琢磨。去年同行新推出兩款飲料，市場(chǎng)反應(yīng)特別好，今年銷(xiāo)量下滑得厲害，”李慶華說(shuō)，“飲料產(chǎn)品的平均生命周期在縮短，這給企業(yè)新品研發(fā)提出了新的要求?！?/p>

除了技術(shù)進(jìn)步，工業(yè)設(shè)計(jì)水平的提升，也可以起到延長(zhǎng)新品生命周期的作用。趙亞利說(shuō)：“在飲料行業(yè)，消費(fèi)者喜歡的是好的。飲料可以拼內(nèi)涵，也可以拼顏值。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新與內(nèi)容物創(chuàng)新同等重要。”

人均消費(fèi)量尚有較大上升空間

國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)潛力被看好

歐睿國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球功能飲料和強(qiáng)化類(lèi)飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2015年達(dá)到920億美元，其在2010—2015年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.9%。在功能飲料產(chǎn)品市場(chǎng)上，有許多創(chuàng)新性產(chǎn)品出現(xiàn)，如益生菌類(lèi)水、果汁和咖啡等。在功能飲料和強(qiáng)化飲料中，能量飲品、運(yùn)動(dòng)飲料和功能性瓶裝水市場(chǎng)前景較好。 

歐睿國(guó)際健康與保健部負(fù)責(zé)人瑪麗亞·馬斯卡拉克表示，業(yè)內(nèi)到目前為止還沒(méi)有一個(gè)明確統(tǒng)一的對(duì)“功能飲料”的定義，這是因?yàn)閺哪撤N意義上來(lái)講幾乎所有類(lèi)型的飲料都有助于身體活動(dòng)，都具有功能性。

在對(duì)功能性產(chǎn)品和強(qiáng)化類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分時(shí)，主要看的是產(chǎn)品中具體添加的健康成分，主要指有健康聲稱的代表性成分。強(qiáng)化類(lèi)和功能飲品所能提供的健康益處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，并且其中添加的成分通常不會(huì)在產(chǎn)品中顯露出來(lái)。如果未添加任何有益健康的成分，如鈣、維生素等，但其本身具備健康功能的飲品如純果汁或蔬菜汁也可以稱作是強(qiáng)化或功能飲品?？偟膩?lái)說(shuō)，在現(xiàn)今的飲料市場(chǎng)上，產(chǎn)品的健康聲稱是產(chǎn)品定位的一大重要組成部分，也是銷(xiāo)售過(guò)程中的一大賣(mài)點(diǎn)。

能量飲品是一大市場(chǎng)組成部分，根據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)分析，繼強(qiáng)化/功能能量飲品和運(yùn)動(dòng)飲品之后，強(qiáng)化/功能瓶裝水未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)在2015—2020年銷(xiāo)售額會(huì)增長(zhǎng)到30億美元（以2015年為基準(zhǔn)計(jì)算），年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%。另一個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好的是功能/強(qiáng)化水果和花草茶市場(chǎng)，預(yù)測(cè)期內(nèi)將實(shí)現(xiàn)63%的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.3%。

瓶裝水市場(chǎng)目前高度發(fā)展甚至飽和的狀態(tài)為飲料生產(chǎn)商帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，不過(guò)，具備更多健康功能的瓶裝水是一個(gè)非常好的發(fā)展契機(jī)。在瓶裝水中添加各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素如維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、氨基酸甚至脂肪酸類(lèi)成分都是不錯(cuò)的發(fā)展方向。

中投顧問(wèn)日前發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》表示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)最近幾年發(fā)展迅速，在2014年取得了17.4%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量達(dá)到109.1億升。行業(yè)增長(zhǎng)最快的年度為2011年，當(dāng)年增長(zhǎng)達(dá)到54.1%。在2010年到2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均增長(zhǎng)率達(dá)到28.9%。預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)將達(dá)到254.57億升的規(guī)模。

受益于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，行業(yè)潛力依舊被投資者看好，在2015年中國(guó)人均消費(fèi)功能飲料不足1升。由于消費(fèi)者對(duì)功能飲料的接受程度越來(lái)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力也隨著社會(huì)的發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)，功能飲料的快速增長(zhǎng)會(huì)值得期待，預(yù)測(cè)到2019年人均消費(fèi)功能飲料可以達(dá)到1.8升左右，距離全世界人均7升的消費(fèi)量尚有較大空間。

在銷(xiāo)售方面，行業(yè)在2014年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.2%，銷(xiāo)售額達(dá)到282.96億人民幣。行業(yè)增長(zhǎng)最快的2011年增長(zhǎng)為57.8%。在2010年到2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到32.2%。預(yù)計(jì)到2019年銷(xiāo)售額達(dá)到692.24億人民幣。

近幾年，世界性的環(huán)境因素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時(shí)隨著生活水平的不斷提高，人們也越來(lái)越注重個(gè)人健康問(wèn)題，健康意識(shí)日益增強(qiáng)，逐漸開(kāi)始選擇健康的食品、飲品，這種需求的產(chǎn)生使碳酸飲料的市場(chǎng)份額不斷下降，茶飲料、果汁飲料和功能飲料開(kāi)始受人們的青睞。