2016年10月26-27日，蘇薩食品集團(tuán)2016年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在江蘇泰州盛大召開(kāi)。作為特種兵生榨椰子汁快速發(fā)展的見(jiàn)證者、推動(dòng)者，糖煙酒周刊雜志社副總編輯、食品版主編、食品行業(yè)專(zhuān)家梁劍在大會(huì)上作了《飲品新常態(tài)、創(chuàng)變特種兵》的主題演講。

飲料行業(yè)增速放緩，飲品“新常態(tài)”成常態(tài)

眾所周知，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等大佬是飲料行業(yè)的五大巨頭，但從2014年開(kāi)始，這五大巨頭的市場(chǎng)表現(xiàn)并不讓人滿(mǎn)意。2013年娃哈哈的銷(xiāo)售額有700多億元，然而2015年娃哈哈對(duì)外公布的數(shù)據(jù)已經(jīng)不到500億元。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，娃哈哈掌舵者宗慶后給出這樣的解釋。

一是輿論的影響。當(dāng)前很多飲料被消費(fèi)者認(rèn)為是不健康的，特別是在一些媒體推波助瀾下，對(duì)添加劑有“歪曲”的報(bào)道，致使消費(fèi)者特別是城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)、飲用飲料時(shí)有所顧忌；二是渠道的利潤(rùn)不夠。宗慶后認(rèn)為渠道銷(xiāo)售飲料不賺錢(qián)或者賺錢(qián)比較少，廠家給予渠道的利潤(rùn)空間較小，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高；三是產(chǎn)品沒(méi)有跟上消費(fèi)者的變化。隨著90后、00后成為飲料主流消費(fèi)者，企業(yè)產(chǎn)品與年輕消費(fèi)群體的需求不匹配。

其實(shí)不僅僅是娃哈哈出現(xiàn)下滑，食品行業(yè)整體增速處于下滑中，飲品新常態(tài)成為常態(tài)。然而，在食品行業(yè)整體增速下滑趨勢(shì)下，為何特種兵生榨椰子汁能夠做到逆勢(shì)增長(zhǎng)？

做小河里的大魚(yú)，引領(lǐng)椰汁品類(lèi)發(fā)展

在食品飲料行業(yè)整體不景氣情況下，去年特種兵實(shí)現(xiàn)17億元的銷(xiāo)售額。對(duì)于特種兵的逆勢(shì)增長(zhǎng)，我個(gè)人作了以下四點(diǎn)總結(jié)。

一是品類(lèi)的選擇。椰汁品類(lèi)已經(jīng)有近30年的發(fā)展歷史，經(jīng)過(guò)這么多年的消費(fèi)培育，已形成一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者是比較接受椰汁品類(lèi)。特種兵選擇椰汁品類(lèi)，并且依托生榨工藝突破了椰汁品類(lèi)原有的“束縛”，將椰汁品類(lèi)提升到一個(gè)新的發(fā)展層次。并且特種兵聚焦椰汁品類(lèi)，立志做小品類(lèi)中的大魚(yú)；

二是產(chǎn)品力非常強(qiáng)。椰汁雖有近30年的發(fā)展，但特種兵通過(guò)獨(dú)特生榨工藝，讓消費(fèi)者了解到原來(lái)椰子汁是從椰果中鮮榨出來(lái)的，產(chǎn)品沒(méi)有添加劑、防腐劑、香精及色素，生榨椰汁是一款自然健康的飲品。在國(guó)外特種兵精心挑選優(yōu)質(zhì)新鮮椰子，在國(guó)內(nèi)則是不斷提升生產(chǎn)工藝，引領(lǐng)椰汁品類(lèi)創(chuàng)新發(fā)展。

三是正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前中國(guó)飲料行業(yè)年產(chǎn)值有五六千億元，但鮮有哪幾家企業(yè)的產(chǎn)品在一省份能夠?qū)崿F(xiàn)破10億元銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)5年多的發(fā)展，特種兵成功將江蘇打造為核心樣板市場(chǎng)，去年單省年銷(xiāo)售額突破10億元，同時(shí)特種兵正將江蘇成功經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略保證了特種兵快速建立穩(wěn)定的核心樣板市場(chǎng)，并且有能力快速的復(fù)制成功模式。

四是持續(xù)的消費(fèi)引導(dǎo)。在進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之前，特種兵作了很多形象展示。從形象展示中我們能發(fā)現(xiàn)特種兵做了很多消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。比如在多地進(jìn)行廣場(chǎng)路演，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗特種兵產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，所以我們可以搞大量的免費(fèi)試飲的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷了解我們的產(chǎn)品。這個(gè)是我個(gè)人總結(jié)的特種兵在過(guò)去幾年能夠一直“突圍”的四點(diǎn)原因。

從單一椰汁制品邁向椰子制品全產(chǎn)業(yè)鏈

近幾年中國(guó)飲料行業(yè)面臨劇烈的變化，未來(lái)幾年特種兵將會(huì)帶給我們什么樣的驚喜呢？對(duì)于特種兵我有四點(diǎn)展望。

是大單品的系列化。這幾年的飲料行業(yè)一直在提大單品品類(lèi)的理念，但實(shí)際上對(duì)大單品品類(lèi)的理解又過(guò)于狹隘。近幾年無(wú)論是渠道、消費(fèi)者亦或是傳播都面臨嚴(yán)重的碎片化，完全一模一樣的產(chǎn)品很難滿(mǎn)足全體消費(fèi)者的需求，這需要我們進(jìn)行大單品的系列化。以椰汁品類(lèi)為列，特種兵憑借生榨工藝及正確的營(yíng)銷(xiāo)策略成為生榨椰汁乃至椰汁品類(lèi)引領(lǐng)者，然而市場(chǎng)的碎片化還需要特種兵研究孩子喜歡喝什么樣的產(chǎn)品、餐飲渠道適合什么樣的產(chǎn)品、什么樣的產(chǎn)品適合饋贈(zèng)渠道銷(xiāo)售等，因此可以從渠道倒推企業(yè)該出什么樣的產(chǎn)品及產(chǎn)品形態(tài)。依托大單品系列化，從而搶占更多的細(xì)分市場(chǎng)份額。

第二是區(qū)域精耕，實(shí)現(xiàn)從全國(guó)化到深度全國(guó)化。從全國(guó)化到深度全國(guó)化并不是一個(gè)文字游戲，現(xiàn)在特種兵已經(jīng)是一個(gè)區(qū)域品牌和泛全國(guó)化品牌。特種兵在華東的影響力非常大，在全國(guó)市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商都知道特種兵生榨椰子汁。但特種兵在全國(guó)市場(chǎng)的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度還沒(méi)有形成，所以我們叫它是一款泛全國(guó)化的產(chǎn)品。特種兵實(shí)現(xiàn)全國(guó)化到深度全國(guó)化的蝶變，需要在未來(lái)打造5-10個(gè)類(lèi)似于江蘇這類(lèi)深度的核心樣板市場(chǎng)。從人群及消費(fèi)能力方面分析，浙江、河南、安徽有實(shí)力成為下一個(gè)“江蘇”。未來(lái)幾年將是特種兵從全國(guó)化到深度全國(guó)化布局的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)不僅是特種兵的機(jī)遇，更是全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商朋友的機(jī)遇。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該主動(dòng)融入特種兵深度全國(guó)化的戰(zhàn)略中，把自己所在區(qū)域打造為第二個(gè)“江蘇市場(chǎng)”。

第三是引導(dǎo)椰子汁的生活方式。目前椰子汁的主銷(xiāo)渠道依舊以餐飲渠道為主，但實(shí)際上椰汁是中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的好產(chǎn)品，消費(fèi)者依舊缺乏強(qiáng)有力的引導(dǎo)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)高峰期時(shí)單品能夠?qū)崿F(xiàn)近300億元的銷(xiāo)售，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)一度成為早餐代餐產(chǎn)品，深入城市白領(lǐng)生活之中。其實(shí)特種兵能夠更貼近生活，走進(jìn)消費(fèi)者日常生活中。比如冬天消費(fèi)者擁有飲用熱飲品的習(xí)慣，特種兵可以購(gòu)買(mǎi)小型加熱柜投放到市場(chǎng)中，讓消費(fèi)者便捷的飲用加熱后的椰汁。

第四是進(jìn)軍健康飲品、食品行業(yè)。特種兵在椰汁方面已取得十分優(yōu)異成績(jī)，那么在做好椰子汁品類(lèi)基礎(chǔ)上可以向健康飲品、健康食品方向做進(jìn)一步延伸。過(guò)去食品行業(yè)是雙低（低價(jià)格、低品質(zhì)）而未來(lái)將是雙高（高價(jià)格、高品質(zhì)），畢竟健康消費(fèi)趨勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。好想你品牌是紅棗品類(lèi)，如果好想你依托現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，涉足棗飲品和棗類(lèi)健康食品，那么好想你能夠從幾百億市場(chǎng)規(guī)模上升至幾千億甚至上萬(wàn)億的市場(chǎng)。這次特種兵不但升級(jí)椰汁產(chǎn)品包裝，同時(shí)帶來(lái)蘇薩港式即食甜品、椰子凍等椰子相關(guān)制品，從椰汁制品到椰子制品全產(chǎn)業(yè)鏈邁出重要一步。

特種兵成功之后導(dǎo)致眾多椰汁企業(yè)跟風(fēng)與模仿，但我認(rèn)為“所有的跟進(jìn)與模仿都是發(fā)自?xún)?nèi)心的最誠(chéng)懇的追捧和贊揚(yáng)”，特種兵只有堅(jiān)持不斷創(chuàng)變，那么能實(shí)現(xiàn)“一直被模仿從為被超越”理念。祝愿特種兵經(jīng)銷(xiāo)商能夠與特種兵一起把椰汁品類(lèi)及椰子制品品類(lèi)做大做強(qiáng)，齊心協(xié)力早日將蘇薩打造為上百億元規(guī)模企業(yè)，做成大行業(yè)中的大品牌。