在中國的飲料商業(yè)史上，乃至于中國商界，加多寶都是注定要留下濃墨重彩的一個案例！

自從十幾年前開始一飛沖天的跨越式增長之后，掀開了它創(chuàng)造國內(nèi)飲料業(yè)神話的大幕，它成功將中國涼茶飲料市場的規(guī)模擴大了上百倍、并讓自己登上中國飲料巨頭之一的寶座。持續(xù)至今，在外部環(huán)境變化和激烈競爭的挑戰(zhàn)下，它依然能領跑行業(yè)，仍是中國的涼茶，市場份額領先，在的2017年開門紅中依然取得不俗成績、領先業(yè)內(nèi)！

僅憑一款飲料，能成一個巨頭級企業(yè)，開創(chuàng)一個市場大品類，創(chuàng)下單品20年累計1500億、年業(yè)績200多億的業(yè)績記錄，是國內(nèi)的商戰(zhàn)經(jīng)典之一！

那么，究竟是什么成了加多寶傳奇？它到底是如何一步步走來、做大做強的？本文將深度解析，加多寶成功的真相！

一罐飲料，20年賣1500億創(chuàng)造中國飲料單品傳奇

中國飲料行業(yè)第七次潮流霸主

中國飲料市場，是一個激烈競爭的市場，基本上每隔2-3年都會興起一個潮流，出現(xiàn)一個明星產(chǎn)品。

從上世紀八十年代發(fā)展至今，已經(jīng)先后出現(xiàn)了10種左右的潮流--碳酸飲料、茶飲料、水飲料、果汁飲料、功能飲料、乳品飲料、涼茶飲料、植物蛋白飲料、粗糧飲料等多種潮流。

每一種飲料潮流都有明星大佬，例如：碳酸飲料的可口可樂、百事可樂、健力寶，水飲料的娃哈哈純凈水、樂百氏純凈水、農(nóng)夫山泉，果汁飲料的匯源，功能飲料的紅牛、脈動，乳品飲料的娃哈哈營養(yǎng)快線等。

在1996年，一個由加多寶打造的罐裝涼茶橫空出世，沖出中國飲料江湖，逐漸登上飲料行業(yè)，成為了繼碳酸飲料、茶飲料、水飲料、果汁飲料、功能飲料、乳品飲料之后的第七次潮流霸主，創(chuàng)造了新的單品神話。

一個區(qū)域小品牌，一躍成全國大品牌

國內(nèi)市場，單品打敗可口可樂、百事可樂

20年賣1500億，創(chuàng)下中國飲料單品傳奇

在2003年之前，加多寶只是一個區(qū)域小品牌，在南方部分市場運作，偏安一隅。

而且當時涼茶作為南方消費品，還有一個困境，是如何突破南北地域消費習慣差異，發(fā)展成為全國性產(chǎn)品。

但是，令中國快消行業(yè)、飲料行業(yè)都沒有想到是，以2003年為起點，加多寶登上飲料大舞臺之后，迅速上演了一個持續(xù)高速增長點傳奇，從區(qū)域走向了全國市場，成為了全國性的大品牌，甚至單品罐裝飲料業(yè)績、單品業(yè)績超越了可口可樂、百事可樂，1997-2016年的20年累計銷售超過1500億，如今年業(yè)績超過200億，創(chuàng)下中國飲料單品傳奇。

，加多寶和紅牛、娃哈哈營養(yǎng)快線等，是目前國內(nèi)為數(shù)不多的幾個單品業(yè)績過200億的超級大單品。

一個企業(yè)，還成一個大品類

推動中國涼茶飲料消費市場擴大100倍

在加多寶成功打造涼茶單品的過程中，還創(chuàng)造了一個品類神話--將中國涼茶飲料的規(guī)模擴大了上百倍。

中國涼茶飲料規(guī)模的擴大，基本上是隨著加多寶的發(fā)展而擴大，在加多寶打造涼茶之初，加多寶的銷售不過億元，中國涼茶飲料市場的規(guī)模不到5億，由于加多寶打造的涼茶明星單品在國內(nèi)市場日益走紅，涼茶市場規(guī)模不斷擴大，2006年加多寶業(yè)績達到35億、而這一年行業(yè)市場規(guī)模增長到46億，而到了2015年，中國涼茶市場規(guī)模達到了500億，近20年時間市場規(guī)模擴大上百倍，說加多寶是中國涼茶飲料市場的一點不夸張。

，不僅位居的加多寶業(yè)績200多億，連位居行業(yè)第三的和其正也有近30億規(guī)模，是當年加多寶推動涼茶行業(yè)大爆發(fā)之處的行業(yè)6倍以上，可見加多寶對中國涼茶貢獻。

僅此成，加多寶在涼茶領域的成績，足以與可口可樂、百事可樂成碳酸飲料，娃哈哈、樂百氏開創(chuàng)水飲品，紅牛、脈動開創(chuàng)功能飲料等相比。

無論是潮流傳奇、還是產(chǎn)品傳奇、品類締造傳奇，加多寶都可以在中國商業(yè)史上留下名字。

加多寶成功背后真相

究竟是什么成了飲料界神話？

加多寶如同中國飲料行業(yè)中的眾多明星大佬一樣，并非最初是大佬，都是從小做到大的，那么，在加多寶背后，究竟是如何一步步成為飲料界神話的？是什么讓它上演商業(yè)奇跡？

加多寶發(fā)展史上四次大轉(zhuǎn)折，成涼茶

實際上，加多寶并非一下子變成后面大家看到的涼茶這么大，發(fā)展也并非一番風順。

加多寶成立至今，已經(jīng)20多年，在20多年中，先后有四次大轉(zhuǎn)折、大升級，才成涼茶。

次轉(zhuǎn)折：從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ?、做品?/p>

加多寶誕生于上世紀九十年代，最初是個實力比較小的企業(yè)，當時是國際品牌占優(yōu)的時代。

特別是在1994年，中國飲料行業(yè)遭遇重大沖擊，可口可樂、百事可樂形成壓倒性優(yōu)勢。

中國八大飲料中的七家被百事可樂和可口可樂收購、并購（包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水），僅剩的是健力寶，被稱為兩樂“水淹七軍”,給中國飲料同行、快消行業(yè)都形成了極大的震動。

同時，兩樂也讓中國本土企業(yè)感受到了國際品牌的嫻熟商業(yè)運作，產(chǎn)品、渠道、推廣等已形成的成熟打法都深深觸動了中國本土企業(yè)。可口可樂、百事可樂也由此成為中國飲料企業(yè)學習的對象。

在當時，“要做中國的可口可樂”幾乎成為了中國快消領域眾多企業(yè)的夢想。

這其中，包括當時還屬于弱小的加多寶，為此，加多寶對經(jīng)營思路進行調(diào)整。此前，加多寶主要從事批發(fā)模式，一下子改成品牌經(jīng)營模式，從經(jīng)營意識、到思路都進行了大調(diào)整。

加多寶果斷砍掉了一些其它產(chǎn)品，開始專注于涼茶領域運作，畢竟，可口可樂、百事可樂，是憑借碳酸飲料單品創(chuàng)造傳奇、構建起商業(yè)帝國的基石。

從批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌、從多產(chǎn)品向?qū)Ｗ⒌霓D(zhuǎn)變，這個帶有戰(zhàn)略升級的大轉(zhuǎn)型，實際上也為加多寶未來的發(fā)展傳奇埋下了伏筆，讓加多寶與國內(nèi)當時眾多同規(guī)模企業(yè)開始拉開距離。

第二次轉(zhuǎn)折：初次全國擴張遭遇挫折，退而區(qū)域積聚實力（1996年-2002年）

在加多寶做涼茶的路上，也曾遭遇挫折，并非一番風順，在拿下品牌代理之后，加多寶想大干一場，并為此進行了初次大規(guī)模全國化擴張，但是很快遭遇了失敗。

畢竟，當時加多寶的實力并不夠，在各方面的實力都存在欠缺。

于是，加多寶選擇撤出大部分市場，轉(zhuǎn)而集中優(yōu)勢資源，先在區(qū)域積聚實力，再求拓展，開始在局部區(qū)域深耕，試點市場、樣板市場的嘗試，一深耕是6年多，韜光養(yǎng)晦、穩(wěn)扎穩(wěn)打的積聚了6年實力。

某種程度，經(jīng)過次、第二次轉(zhuǎn)折，加多寶基本上已經(jīng)奠定了成功基礎，崛起和大飛躍只是時間問題。

第三次：從區(qū)域走向全國 成全國涼茶傳奇（2003-2012年）

2002年，經(jīng)過多年積累，在局部市場已取得不錯成績，加多寶年業(yè)績做到2個多億。

此時，無論是區(qū)域操作經(jīng)驗，還是資金實力都積聚到一定程度了，加多寶終于可以把自己“做中國的可口可樂”夢想大戰(zhàn)拳腳的做一次了。

2002年底，加多寶開始進行超越以往的調(diào)整，并在2003年開始大動作，進行大規(guī)模品牌化運作、全國擴張，由于無論是經(jīng)濟實力、還是基礎，都已積累比較到位，發(fā)展比較順利。

2003-2012年，10年時間里，加多寶年業(yè)績從2002年的2多億做到了200億，業(yè)績暴漲了100倍，締造了中國涼茶飲料市場的規(guī)模，并成為了當仁不讓的涼茶霸主、中國飲料行業(yè)的大佬之一。

第四次：分手再造，從品牌代理走向自有品牌（2012年--至今）

2012年開始，加多寶在登上時，又面臨企業(yè)發(fā)展的一次大轉(zhuǎn)折--與合作伙伴分手，打造自有品牌。

失去此前耕耘十幾年的品牌資產(chǎn)，加多寶面臨的無異于生死考驗，若打造成功，加多寶會“涅磐重生”,若打造不成功，意味著此前十幾年積累功虧一簣，甚至面臨徹底崩盤危險。

幸運的是，加多寶的這次背水一戰(zhàn)，由于此前長期的市場征戰(zhàn)，經(jīng)驗值已經(jīng)大幅提升，不再是早期的新手，經(jīng)過精彩的傳播大戰(zhàn)、長期耕耘的渠道優(yōu)勢，以及一支強悍的地面執(zhí)行團隊，成功度過了這一劫，并實現(xiàn)了自有品牌打造，品牌重生，并且完成了從品牌代理轉(zhuǎn)向自有品牌的再造，繼續(xù)穩(wěn)坐涼茶的寶座。

正是這四次升級、四次大轉(zhuǎn)折，一次次提升了加多寶的運作能力和競爭力，逐步登上涼茶、中國飲料行業(yè)巨頭之一的寶座。

涼茶四大成功秘訣

成功秘訣之一：產(chǎn)品創(chuàng)新--從養(yǎng)生功能產(chǎn)品走向飲料市場

加多寶成功之一，在產(chǎn)品上進行了大膽創(chuàng)新，從一個養(yǎng)生功能產(chǎn)品，推向了飲料市場。

涼茶是一個擁有特點的產(chǎn)品，有著悠久的消費歷史和文化，但是它有一個軟肋--能否突破區(qū)域習慣的困境。

在南方由于特殊地理環(huán)境，注重養(yǎng)生、去火一直都有著習慣和傳統(tǒng)，重視滋補養(yǎng)生，這一點確實比北方要更加注重。因而，涼茶消費在南方部分區(qū)域一直都有傳統(tǒng)。但是，這個區(qū)域消費習慣的產(chǎn)品，意味到北方需要完成教育習慣的復雜工作，無疑增加了難度，改變消費者習慣是很難的事情。

這個跨越不過去，它仍只能做部分南方市場，如果跨越過去，它有了一個更大市場。

最終，加多寶把它變成了一個通用性的產(chǎn)品定位--預防上火的飲料，把涼茶的功能和大眾消費習慣做了一個巧妙的嫁接，從此走向了更廣大的空間，一下子火遍全國。

成功秘訣之二：強勢推廣--“天羅地網(wǎng)”式的立體轟炸

推廣，是一個企業(yè)進行品牌塑造的充分必要條件，能否打出漂亮的推廣之戰(zhàn)，將成為產(chǎn)品能否一躍而成行業(yè)知名品牌、乃至領軍品牌的關鍵。

01、大規(guī)模媒體推廣

2003年，加多寶原計劃投入的廣告預算只有1000多萬，但是短短幾個月時間里，花掉了4000多萬廣告費，這個費用，對于當年的加多寶而言不是一個小數(shù)字，畢竟2002年加多寶全年業(yè)績才2億多、凈利潤只有幾千萬，這個投入對于加多寶而言堪稱大冒險。

但是，這個大膽冒險一炮打響，2003年，加多寶的銷售收入從前一年的2億多飆升到了6億元。于是2003年11月，加多寶又購買了央視黃金時段廣告，加多寶開始了飛躍式發(fā)展，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，加多寶進入到了一路狂奔的階段。

此外，加多寶也進行了多個活動行銷，不斷擴大知名度、拉升影響力，逐漸走向了大品牌，實現(xiàn)了從小品牌走向全國大品牌的飛躍。

02、強大的地網(wǎng)

如果說“怕上火”的廣告訴求拿下了南方消費者，那么拿下北方消費者的是強大的地網(wǎng)。

客觀說，怕上火的訴求對于南方消費者而言，具備很強的吸引力，但是對于北方消費者而言，相對沒有那么大吸引力，最多只能算是一個記憶點，算不上賣點。

不過，加多寶通過另一招的運作，成功打開了局面，那是--強大地網(wǎng)。

基本上，在大眾生活圈里，每天都被加多寶終端傳播物料包圍了，從飯館小牙簽盒，到小區(qū)里便利店的門頭、店招、海報，再到商場里的張貼、堆頭，可以說無所不在、無所不見，中會持續(xù)見到它的宣傳物料，讓人禁不住好奇這個涼茶到底怎么樣，而去消費嘗試。

強大的地面推廣加上大規(guī)模的媒體廣告，這種“天羅地網(wǎng)”式的強大立體攻勢，讓加多寶攻開了消費者的心智，并開始了迅速滾動式發(fā)展，整個中國涼茶飲料市場也隨之不斷擴大，從不到10億到幾十億，再到百億、數(shù)百億。

03、分手后的傳播大戰(zhàn)，經(jīng)典！

相對“怕上火”的訴求而言，加多寶在分手之后打出的系列傳播大戰(zhàn)，更堪稱經(jīng)典。

如我們前面所說，分手之后的PK對于加多寶而言，是一場生死PK,勝則生、敗則亡。

畢竟，加多寶此前品牌代理，品牌不是自己的，短期內(nèi)打造一個自有品牌，難度超乎想象，國內(nèi)此前基本上沒有短期內(nèi)成功完成這樣再造的先例。

但是，這次背水一戰(zhàn)博弈中，加多寶打出的傳播大戰(zhàn)，招招精彩，改名、領先的品牌價值遷徙，《好聲音》的萬眾矚目，慶祝銷量再度奪金的優(yōu)勢穩(wěn)固，等一系列，打出了極為巧妙、精彩的反擊。

A、改名、領先的品牌價值遷徙--把握了質(zhì)的品牌資源

改名、領先的品牌價值遷徙之戰(zhàn)，可以位列中國商戰(zhàn)經(jīng)典。

無論是最初“中國的紅罐涼茶改名”,還是“中國每賣10罐涼茶、7罐加多寶”,都成功將之前的最有價值的品牌資產(chǎn)進行了遷徙、完成品牌再造。

推出新品牌，把老品牌的價值資源承接過來時，要考慮什么是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，這些價值與競爭對手相比（和其正也打得涼茶概念，鄧老涼茶歷史也不短），并不占優(yōu)勢，更何況失去的原有產(chǎn)品也會訴求這些，因此，對于加多寶而言，之前相對而言最有價值的的優(yōu)勢無疑是市場銷量領先的地位，這是里面最值錢的一個資源，市場優(yōu)勢，這個能在消費者心中形成影響的資源，一下子賦予了加多寶獨特的品牌賣點，同時配合配方正宗，一個涼茶新品牌冉冉升起。

B、大膽拍板贊助《好聲音》--獲得了巨大的知名度和影響力

“上帝為你關上一扇門，一定會為你打開一扇窗”,在品牌轉(zhuǎn)換最緊要的當口，加多寶迎來了一次極好的機會--《中國好聲音》（現(xiàn)暫時更改為《中國新歌聲》），這是一個當時誰也沒想到會火的一塌糊涂的節(jié)目，

但是，在最初，這個堪稱國內(nèi)綜藝節(jié)目新時代開創(chuàng)者之一的《中國好聲音》季，由于諸多不確定因素，卻很少有企業(yè)敢大力贊助、加多寶大膽拍板贊助。

令業(yè)內(nèi)意外的是，《中國好聲音》從2012年開始，持續(xù)掀起收視狂潮，成為熱點綜藝節(jié)目之一，而作為《中國好聲音》的主冠名品牌，加多寶也迅速聲名鵲起，獲得了巨大的知名度和影響力，成功實現(xiàn)品牌再造，加多寶由此“涅盤重生”,自有品牌打造成功。

C、繼續(xù)占位領先形象--慶祝銷量再度奪金，推出金罐加多寶

隨著2012、2013年的成功博弈，加多寶守住了陣地，也守住了份額優(yōu)勢，“全國銷量領先的涼茶”“涼茶”的地位已經(jīng)基本確立。

2014年，加多寶在市場優(yōu)勢的基礎上，進行了“慶祝加多寶涼茶2014年銷量再度奪金”,既對品牌優(yōu)勢形象進行了很好的延續(xù)，同時也再次展現(xiàn)了行業(yè)地位。

同時，加多寶推出了金罐，而且在傳播上進行了巧妙結合“慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐加多寶”,將金罐、金色象征的含義，和加多寶的市場優(yōu)勢巧妙地結合起來，形成整體有效的傳播，也進一步強化產(chǎn)品的優(yōu)勢。

經(jīng)過這一系列的漂亮組合拳，加多寶在分手之后成功的打好了防御、反攻之戰(zhàn)，不僅實現(xiàn)了品牌的成功切換，同時，也實現(xiàn)了自有品牌再造，成功拉開與對手距離，第四次大轉(zhuǎn)折順利進入發(fā)展新階段。

成功秘訣之三：強勢渠道--強大的地面渠道網(wǎng)絡

此前媒體相對比較關注加多寶的媒體運作，但很多人卻忽略了它的渠道運作，實際上，渠道運作一直在加多寶的崛起中發(fā)揮重要作用。

快消行業(yè)，飲料這種感性消費產(chǎn)品，得渠道者得天下，誰強勢占領了渠道，誰搶占先機。

沒有強大推廣，加多寶沒有；同樣，沒有出色渠道運作，加多寶也不會有。

01、加多寶最初起步靠的是渠道積累了實力

加多寶最初先是在渠道商積累了近7年，沒有這七年的積累，加多寶是沒有足夠的實力發(fā)起后面的強大立體攻勢（畢竟媒體推廣需要費用，缺乏足夠資金支持，是難以打響推廣大戰(zhàn)），同時，它也不會對于營銷要素之一的渠道沉淀如此之深。

經(jīng)過7年積累，加多寶從幾千萬做到2億多，具備了爆發(fā)的實力，也積聚一定渠道資源。