酸奶消費(fèi)者大部分是女性，和老年人。那么，在這個(gè)創(chuàng)新至上的時(shí)代里，如何做出創(chuàng)新的產(chǎn)品？如何被更多的消費(fèi)者接受？很多食品企業(yè)都在思考這個(gè)問(wèn)題。

Jessica 陳月琴，杜邦營(yíng)養(yǎng)與健康大中華區(qū)策略市場(chǎng)經(jīng)理，在2017FBIC分享“健康、美味、便捷——滿足新興消費(fèi)者的發(fā)酵乳品解決方案”

從網(wǎng)紅爆款談起

消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵乳的消費(fèi)鏈閉環(huán)

在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)比較熱的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，每每都會(huì)引得新消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)，是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰好滿足了某些消費(fèi)者的某些消費(fèi)需求。

除了看到這些現(xiàn)象，以及現(xiàn)象背后反映出的當(dāng)下熱點(diǎn)和潮流，我們其實(shí)還很關(guān)注這些爆款是暫時(shí)的火熱？還是能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)3年、5年，或者更長(zhǎng)時(shí)間嗎？我們以發(fā)酵乳這個(gè)品類為對(duì)象，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，看消費(fèi)者如何跟產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)？

首先，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和儲(chǔ)存發(fā)酵乳的時(shí)候，如今很多產(chǎn)品是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者習(xí)慣在購(gòu)買(mǎi)之后，希望產(chǎn)品能夠符合平常的消費(fèi)習(xí)慣，能夠拿起來(lái)直接喝。這產(chǎn)生了個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，或者叫互動(dòng)環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品的便捷性。

其次，在消費(fèi)者食用的一瞬間，產(chǎn)品的美味程度達(dá)到了怎樣的期望值，或者產(chǎn)品對(duì)味蕾的刺激程度是怎樣的？這時(shí)產(chǎn)生了消費(fèi)者跟產(chǎn)品互動(dòng)的第二個(gè)環(huán)節(jié)——美味性。

，需要有一個(gè)理由讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)黏性，這需要第三個(gè)因素，即健康性。至此，消費(fèi)鏈形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，在此基礎(chǔ)上可以不斷地迭代升級(jí)。

便捷：從“+酸奶”到“酸奶+”

社會(huì)大環(huán)境的變遷帶來(lái)了人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，先來(lái)來(lái)看一組消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)：

18%的消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)發(fā)酵乳，據(jù)預(yù)測(cè)到2020年將會(huì)翻一倍，達(dá)到36%;

70%的消費(fèi)者喜歡流動(dòng)性更好的乳品和更便捷包裝；

63%的消費(fèi)者因?yàn)楸４婧蛿y帶的便利性購(gòu)買(mǎi)常溫酸奶；

56%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解酸奶信息；

總的來(lái)看，便攜性在推動(dòng)發(fā)酵乳品類的發(fā)展方面所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，無(wú)論是獲取信息的渠道，還是購(gòu)買(mǎi)渠道，消費(fèi)者開(kāi)始更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)；而方便快捷的購(gòu)買(mǎi)方式引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身便攜性的需求。

便利化：從“+酸奶”到“酸奶+”

對(duì)于便利化，可以用這樣一句話來(lái)概括：從“+酸奶”到“酸奶+”。這不僅僅是一個(gè)符號(hào)的位置變化，它包含了人們消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)習(xí)慣的改變。酸奶從作為一種美味食品，一種最終消費(fèi)品出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，到作為某種配料，一個(gè)以美味為載體的意識(shí)和行為習(xí)慣，成為生活中不可或缺的主角，這種變化需要不懈的努力，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)的消費(fèi)者教育。一旦形成真正的酸奶生態(tài)圈，酸奶的市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。