2004年6月，時年35歲的孫雋加入蒙牛，出任液體奶市場總監(jiān)，一手打造了《超級女聲》這一現(xiàn)象級營銷案例，十個月將牛奶占有率從18%提高到25%、酸酸乳銷量由7億提升到25億、早餐奶銷量從由1.5億提升到10億。帶著一身榮光，2011年孫雋創(chuàng)辦了“零度果坊”這一純鮮榨果汁品牌，至今已儼然這一下細分行業(yè)的領頭羊。

2015年之后，NFC果汁突然風生水起，一度被認為進入戰(zhàn)國時代，百家爭鳴。但這背后，一邊是從業(yè)者的辛酸，一邊是這一品類面臨的桎梏仍待解放。2017年4月20日，在“食品飲料創(chuàng)新論壇FBIF2017”會場，零度果坊創(chuàng)始人孫雋與農(nóng)夫山泉董事會秘書周力NFC果汁的話題進行了深度解讀。

市場前景120億

現(xiàn)在卻只存活5家？

這是一份比較中肯的數(shù)據(jù)，國內NFC果汁現(xiàn)在的市場容量僅僅在10億左右，仍處于嫩芽階段。需要注意的是，2016年果汁市場規(guī)模超過1000億，1%的占比既可以理解為未來發(fā)展空間無限大，也可以理解為現(xiàn)在的步履蹣跚。

按照圖標中的預測，NFC果汁5年之內增長10倍到達120億，靠譜嗎？

雖然這幾年來投身到NFC果汁行業(yè)當中的企業(yè)不在少數(shù)，根據(jù)孫雋提供的數(shù)據(jù)，有大大小小不下30個新進品牌，但目前仍可以在全國范圍內正常銷售的不超過5個！看著很熱鬧，其實當中的競爭角力、市場空間、消費者教育依然需要很長的時間。

不過，車輪始終在往前轉。

中國消費者對水果，尤其是鮮果和純果汁的需求日益增長，對水果價格的承受能力也是越來越好——新西蘭獼猴桃那么小，賣到10塊錢一個銷量依然很好。這兩年做10%含量的果汁廠商都比較辛苦，因為消費者已經(jīng)逐步要求更高的果汁，30%含量的，50%含量的，消費者在果汁方面的認識已經(jīng)啟動了。

零度果坊以乳業(yè)的經(jīng)驗來說，以前人均牛奶飲用量是8公斤，現(xiàn)在已經(jīng)增長到30公斤。中國人“乳糖不耐受”的體質偏多（即無法消化大量的乳糖），30公斤已經(jīng)是非常高的節(jié)點，相較歐美50~60公斤的人均飲用量差別已經(jīng)不大。目前中國牛奶的發(fā)展空間已經(jīng)逐步走窄，但是果汁恰好相反。現(xiàn)在中國人均純果汁僅僅為1公升/年，而在美國是30~80公升。牛奶飲用量美國是中國的1倍，果汁卻是中國人均的30倍。從這個角度觀察，未來10年中國的純果汁市場或者果蔬汁市場都會迎來快速發(fā)展，增長速度超過牛奶。

發(fā)展慢情有可原

NFC果汁的四條鐵鏈

NFC果汁行業(yè)發(fā)展緩慢，不是你我不努力，奈何坑坑洼洼路太難走——中國的農(nóng)業(yè)基礎、物流和零售環(huán)境遠遠不能支持行業(yè)需求。

首先，中國的農(nóng)業(yè)不像美國集約化，小農(nóng)經(jīng)濟非常分散，所以水果品質不一樣。穩(wěn)定性也是一個問題，包括農(nóng)殘、重金屬檢測各方面還有很多漏洞；

其次，中國的物流是全世界最貴的，低溫物流特別特別貴，所以遠距離運輸是一個很困難的事情，以零度果坊為例，低溫物流費用可以占到成本的8%~10%，僅一輛冷藏車的價格是20萬元左右。

第三點，渠道成本非常高。并非指摘全家、7-11的不是，運作模式?jīng)Q定了便利店業(yè)態(tài)在房租、人工等方面負荷很大，客單價卻很低。現(xiàn)在中國便利店正經(jīng)歷一波“開店熱”，但真正良性運作能賺到錢的并不多，因為成本實在太高了，其中一部分轉嫁到廠商身上——便利店需要至少50%的毛利，廠家只能把價格定到17.8、18.8元，鑒于消費者承載能力有限，所以遲遲不能爆發(fā)。

另外，NFC果汁保質期很短，這也帶來了巨大的麻煩：一是無法依靠電商走量，因為沒有人會大量購買隨時會過期的果汁，而是按需購買，這決定了客單價的上限不高，但物流的費用壓力絲毫沒有減輕，性價比“慘不忍睹”；二是貨損風險也比其他產(chǎn)品高得多，零度果坊10%的過期退貨都要拉回工廠銷毀，每年因此損失數(shù)百萬元。

對此，孫雋的解決辦法是，考慮到NFC果汁與液態(tài)牛奶需要的一些儲存、運輸條件相同，他利用自己以前在蒙牛的工作閱歷和市場資源，找到了為伊利、蒙牛和光明做經(jīng)銷的經(jīng)銷商，由他們分銷零度果坊。“這樣的話，經(jīng)銷商不需要額外投入冷藏車的成本，還可能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質期是7天，而零度果坊的保質期有28天，經(jīng)銷商有足夠的時間去分銷?！睂O雋說。此外，孫雋給經(jīng)銷商的利潤空間比較大，以確保經(jīng)銷商能夠掙到錢，有足夠的動力去開拓市場。

所以，路漫漫其修遠兮，NFC果汁市場確實需要多磨才能成好事！

NFC常溫VS低溫誰是趨勢？

推動發(fā)展才是硬道理

NFC果汁受困低溫冷鏈的限制，盈利難、推廣難、擴張難，那么一款常溫的NFC果汁是否可以改觀現(xiàn)狀呢？

10年摸爬滾打，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成了“種橙專家”，周力對于各種相關技術術語都脫口而出，駕輕熟。2016年初成功推出款低溫NFC果汁“17.5°”之后，農(nóng)夫山泉并沒有停下自己的思考和腳步，而是致力于改變冷鏈NFC果汁售價偏高，銷售區(qū)域受限的現(xiàn)狀，將自己積累了20年的無菌生產(chǎn)技術引入NFC果汁生產(chǎn)，成功研發(fā)出了世界上款無需冷鏈的常溫NFC果汁，保質期長達120天，可以常溫運輸并在超市貨架常溫存放。

農(nóng)夫山泉常溫NFC果汁還有更多的市場預想——可以將產(chǎn)品鋪至二三線城市的超市貨架，一方面借助農(nóng)夫山泉常溫茶飲料、水產(chǎn)品等渠道，選擇性地讓渠道下沉，去教育更多的低線城市消費者；另一方面，6元左右的價格具有很強的競爭力，消費者更容易接受。

但是質疑同樣存在：為什么可以擺脫低溫限制？常溫NFC果汁在能否在常溫、長保質期的情況下做到NFC果汁應有的風味和口感？

周力列舉了牛奶、酸奶、原味茶等例子，酸奶以前也需要低溫保存，但現(xiàn)在常溫酸奶不是已經(jīng)很大眾、很受歡迎了嗎？像安慕希這樣的大品牌甚至已經(jīng)發(fā)展到了百億關口。酸奶的常溫保質工藝比果汁難太多了，如今也已經(jīng)被攻克，NFC果汁可以在常溫環(huán)境下運輸、儲存和飲用不也理所應當嗎？至少在技術上，已經(jīng)不是什么問題，只需要消費者慢慢接受和認可。

至于口感，如果非要執(zhí)著于和低溫NFC果汁有什么不同，那放進冰箱里冰一冰，效果沒差！對其企業(yè)而言，NFC果汁真正的難度在于農(nóng)業(yè)前端，在于種植，在于果汁灌裝前的各種程序，農(nóng)夫山泉為每一顆鮮果橙制定了四大標準體系、34道作業(yè)流程、79類管控內容、148項監(jiān)控細項；對于消費者而言，判斷是否購買NFC果汁只需要堅持兩個出發(fā)點：品口感，看標簽，很容易下決定。

談及具體銷售情況，周力介紹說，農(nóng)夫山泉在整個飲料品類中大概是150億的規(guī)模，討論NFC果汁的規(guī)模和營收還為時過早，現(xiàn)在是非常非常小的份額，農(nóng)夫山泉要做的是把這個市場做大，不論對自身還是對行業(yè)而言都是福音。

小編認為，8年前光明乳業(yè)可以做款常溫酸奶，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉為什么不可以做款常溫NFC果汁？引領消費需要魄力，或許只有等到農(nóng)夫山泉把常溫NFC果汁做到5億、10億甚至更多時，行業(yè)才會后知后覺的去認可去追隨，那時農(nóng)夫山泉已經(jīng)一騎絕塵了。

借用孫雋在演講中的一句話來總結吧：一切才剛剛開始，果汁的明天無比美好！