2017年4月21日，Sneakz Organic創(chuàng)始人兼總經(jīng)理James Costa出席2017食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF2017），向大家分享了Sneakz天然果蔬有機(jī)奶入駐中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　Sneakz Organic將孩子平時不愛吃的胡蘿卜、花椰菜、甘薯、甜菜根和菠菜配以脫脂奶做成好喝營養(yǎng)的低糖奶昔。目前，Sneakz已在美國全面鋪貨，即將入駐中國市場?？礈?zhǔn)了中國消費(fèi)者在三聚氰胺事件后的驚魂未定，又恰逢消費(fèi)大轉(zhuǎn)型，Sneakz 將市場瞄準(zhǔn)中國，實(shí)在是不讓人奇怪。

　　現(xiàn)狀：錢包鼓起的中國消費(fèi)者不再“望梅止渴”

　　2008年的三聚氰胺事件，使得牛奶、奶粉等奶制品的安全問題成為國人的一大心病。不僅如此，如今，越來越多的人關(guān)注產(chǎn)品的健康性與營養(yǎng)性，、無污染、高品質(zhì)的有機(jī)奶漸漸成為奶制品消費(fèi)的熱點(diǎn)。

　　我國有機(jī)奶近年保持了 20% 以上的高速增長。據(jù)統(tǒng)計，2016 年我國有機(jī)奶市場達(dá)到 115 億元，伊利的金典有機(jī)奶、圣牧有機(jī)奶和蒙牛的特侖蘇等全國性有機(jī)奶品牌增長一直較好，預(yù)計我國有機(jī)奶市場從 2015 年到 2020 年還將保持16.2% 的復(fù)合增長率。

　　我國有機(jī)奶市場規(guī)模

　　在美國，有15%的商品是有機(jī)的，而中國的有機(jī)食品占比不到2%。憑借中國消費(fèi)者對有機(jī)奶日漸高漲的熱情，瞄準(zhǔn)有機(jī)奶市場的國內(nèi)外大小品牌日益增多，但值得注意的是，有機(jī)奶的價格也是非有機(jī)奶價格的兩倍。

　　據(jù)研究統(tǒng)計，中國消費(fèi)者愿意多付3倍的價錢去買安全天然有機(jī)的產(chǎn)品。在美國肯尼迪機(jī)場，可以看到很多購買嬰兒奶粉的中國人。為什么呢？究其原因，中國還沒有安然渡過三聚氰氨危機(jī)。Sneakz在中國3200個家庭做了統(tǒng)計，80%的中國消費(fèi)者表示國內(nèi)食品目前仍然不能他們百分百的安全感。這項(xiàng)調(diào)查顯示了當(dāng)下中國消費(fèi)者對國外高端有機(jī)奶的青眼有加，更加鼓舞了 Sneakz 進(jìn)攻中國市場的信心。

　　壓力：這一仗，國內(nèi)奶業(yè)巨頭能否打好？

　　1.蒙牛：特侖蘇

　　蒙牛旗下的高端液奶品牌特侖蘇，自2005年上市以來，十多年間一直以兩位數(shù)的增長速度高歌猛進(jìn)。據(jù)行業(yè)人士分析，特侖蘇的成功不僅包括品牌定位、品質(zhì)保證、營銷創(chuàng)新等原因，還因?yàn)樵摦a(chǎn)品選擇在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)滿足并引領(lǐng)著高端消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，順應(yīng)了乳制品消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢。根據(jù)民生證券研報數(shù)據(jù)，2015年高端有機(jī)奶市場中，特侖蘇占比 37 %，稍遜一籌的為伊利的金典，占比 26.6 %。

　　而作為國內(nèi)有機(jī)奶開山鼻祖的特侖蘇，實(shí)際上面對著巨大壓力。有機(jī)奶市場的火熱標(biāo)志著巨大的競爭壓力，伊利這一有力的競爭對手反應(yīng)迅速，推出了與特侖蘇定位相同的高端奶金典。

　　2.伊利：金典

　　2007年，伊利推出旗下款的高端滅菌乳---金典，作為伊利液體奶的高端品牌金典奶一上市，與蒙牛的特侖蘇展開了競爭。以2013年12月為例，在這個乳業(yè)銷售旺季，特侖蘇的市場份額下降了 1.8個百分點(diǎn)，而伊利的金典卻上升了1.2個百分點(diǎn)。

　　2016年10月，伊利股份宣布將收購中國圣牧37%的股權(quán)，這一舉措后伊利將成為中國圣牧的大股東。伊利稱，收購中國圣牧的意圖在于其有機(jī)原料奶的優(yōu)勢。中國圣牧為中國的有機(jī)乳品公司，日產(chǎn)有機(jī)奶1200噸，相當(dāng)于世界總量的20%。這一收購舉措標(biāo)志著伊利全面發(fā)力有機(jī)奶市場，未來可能取代蒙牛，成為有機(jī)奶領(lǐng)域的一把手。

　　但僅6個月后，2017年4月底，伊利宣布終止收購中國圣牧，有機(jī)奶的計劃延遲。伊利方表示，公司終止本次交易，不會對公司當(dāng)期業(yè)績造成影響，不會對公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)劃以及正常生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。后續(xù)伊利將有何舉措，我們不得而知。

　　另一方面，有業(yè)內(nèi)人士向京華時報記者表示，收購中止的原因或源于許伊利看中了輝山。食品行業(yè)評論員朱丹蓬表示：從宏觀上看，正在振興大東北，輝山作為東北知名乳企，其資金鏈斷裂并不影響其一直以來是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，政府也不可能坐視不管；從行業(yè)來說，輝山資金鏈斷裂缺口達(dá)到數(shù)百億，不是行業(yè)老大很難有能力出手；另外，伊利既然已經(jīng)放棄了圣牧，極大可能要直指輝山。

　　3.圣牧

　　圣牧年報顯示，2016年，中國圣牧實(shí)現(xiàn)銷售收入34.66億元，同比增長11.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.8億元，同比下滑15.0%。在有機(jī)奶這一領(lǐng)域，蒙牛伊利兩大奶業(yè)巨頭的稱霸并不讓人稱奇，反而是圣牧的表現(xiàn)格外亮眼。雖然其占比與巨頭無法相提并論，但能在兩座大山夾縫中分得不小一杯羹，與其說是市場的奇跡，不如說是圣牧的經(jīng)營奇跡。

　　2016年，創(chuàng)始人姚同山接受采訪時曾談到圣牧未來的規(guī)劃，他表示圣牧的歷史雖短，但未來10年中國的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)會是一個高速成長的時期。在建的2萬噸有機(jī)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)項(xiàng)目，預(yù)計2017年10月建成投產(chǎn)，再加上和國外大企業(yè)合作做有機(jī)的兒童系列產(chǎn)品，到2018年，圣牧?xí)诂F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基地上會增加50%的規(guī)模，產(chǎn)能可能會增加150%，換算成產(chǎn)值超過120億。

　　姚同山還說，“我們有能力制造出國際上的有機(jī)牛奶”。2016年4月份，中國圣牧和歐洲一家乳業(yè)投資公司投資1.2億美元在內(nèi)蒙呼和浩特建造中國的有機(jī)兒童乳品加工基地。還有一家主動洽談的公司，用我們的有機(jī)奶源做嬰兒配方奶粉，產(chǎn)品出口東南亞。

　　圣牧在產(chǎn)品拓展、跨國合作和市場方面的發(fā)力，能否在有機(jī)奶市場高速發(fā)展時期為其成功爭得更多的市場，讓我們拭目以待。

　　4.有機(jī)奶粉

　　根據(jù)立木信息咨詢發(fā)布的《中國有機(jī)奶市場預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告2017年版》顯示，中國有機(jī)奶市場的主要企業(yè)和品牌有蒙牛特侖蘇、伊利金典、河北福成五豐食品福成和白色黃金、圣牧全程有機(jī)奶、山東銀香的歸一奶、北京歸原生的歸原有機(jī)奶、三元牛奶、雅培的菁智奶粉、澳優(yōu)的能力多有機(jī)奶粉、德國特福芬有機(jī)奶粉。

　　除了液態(tài)有機(jī)奶的風(fēng)云變幻，有機(jī)奶粉市場被洋品牌霸占的現(xiàn)狀也將改善，本土嬰幼兒配方乳粉飛鶴乳業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)自身優(yōu)質(zhì)奶源也殺入有機(jī)奶粉市場，成為國產(chǎn)有機(jī)奶粉的強(qiáng)大援軍。

　　競爭：國產(chǎn)VS 國外品牌，瑜亮之爭，鹿死誰手？

　　2007年以后，在看到高端奶市場極大的潛力之后，國內(nèi)同行開始紛紛跟風(fēng)，但是蒙牛的特侖蘇在當(dāng)時依然保持了較高的行業(yè)占有率。一度占據(jù)高端乳業(yè)超過60%的份額。老對手伊利通過巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷售差距逐漸縮小，再有如 Sneakz 等外來高端有機(jī)奶品牌的強(qiáng)勢入侵，此時特侖蘇已經(jīng)全無當(dāng)年一騎絕塵的優(yōu)勢。

　　2016年9月29日，經(jīng)過各級質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和專家嚴(yán)格審查，審核質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《關(guān)于受理生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)申報的公告》，公布了實(shí)施生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)的產(chǎn)品，伊利金典有機(jī)奶名列其中。金典成為目前國內(nèi)一個通過生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)評定的有機(jī)奶，突破有機(jī)奶領(lǐng)域認(rèn)證0記錄。

　　有機(jī)乳品市場潛力巨大，雖然先入局者當(dāng)然具備先發(fā)優(yōu)勢，但后來者未必不會迎頭趕上，像金典之于特侖蘇，或者未來洋品牌之于國產(chǎn)品牌。

　　Sneakz Organic創(chuàng)始人兼總經(jīng)理James Costa出席FBIF2017 時也分享了 Sneakz 的競爭優(yōu)勢。

　　1.產(chǎn)品：精心打造簡潔的營養(yǎng)果蔬有機(jī)奶

　　Sneakz 有機(jī)奶的含糖量比其他品牌少很多。如今市場上一些連鎖品牌沒有添加任何蔬菜成分，含糖量卻增加2-3倍。Sneakz只添加蔗糖，確保消費(fèi)者吃得簡單、吃得干凈。

　　James Costa以市面上某一暢銷品牌作比較，該品牌包含45個成分，而Sneakz只有14個核心成分。如何保持45種不同成分的價值和營養(yǎng)？其中有一半大家連名字都叫不出來，必然不會放心購買。Sneakz為消費(fèi)者著想，盡力將天然有機(jī)食品做到簡潔。

　　因?yàn)槊绹讨破烦杀颈戎袊阋?5%到50%，未來Sneakz入駐中國，仍然會選擇在美國制造、罐裝，但是所有原材料和流程都會通過中國政府認(rèn)證。

　　未來，常規(guī)份額蔬菜牛奶類會占據(jù)更大的空間，而碳酸軟飲料比例會下降，Sneakz抓住時機(jī)，將蔬菜和牛奶類產(chǎn)品完美結(jié)合。

　　讓孩子吃的開心而且健康，是Sneakz的初衷。Sneakz打造“早上喝一杯、晚上喝一杯”的理念，在包裝上設(shè)計小卡通人物跑到菜園里摘菜放到牛奶中的場景，讓孩子無論在操場或者是車后面的時候，都可以將之當(dāng)成玩具把玩，開心的同時，喝下牛奶，滿足每日所需有機(jī)新鮮蔬菜攝入。

　　談到制造能力、渠道分銷、包裝和品質(zhì)認(rèn)證，James Costa強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)認(rèn)證是位的。公司不斷嘗試，最終推出富含鉀、維生素C等多種營養(yǎng)物質(zhì)桃子芒果組合產(chǎn)品。

　　2.定位：老少咸宜

　　在美國，越來越多的老年人開始享用果蔬有機(jī)奶產(chǎn)品，脫脂奶對他們的腸道不會產(chǎn)生壓力。并且，Sneakz被納入老年人醫(yī)療保險機(jī)制當(dāng)中，購買產(chǎn)品可以獲得報銷，這對老年人非常有利。

　　對于常溫版產(chǎn)品，Sneakz關(guān)注舒適性，添加鈣、更多的蛋白質(zhì)，確保產(chǎn)品的天然性、有機(jī)性。在包裝方面，成人版產(chǎn)品被賦予優(yōu)雅特性，正如人們走路時喜歡拿著星巴克咖啡，Sneakz希望達(dá)到類似的效果，讓消費(fèi)者樂于展示享用的飲品。Sneakz希望打造一款老少皆宜的家庭飲料，而不僅僅針對孩子，讓大家快樂生活。

　　James Costa倡導(dǎo)真正的乳制品，通過牛奶改善兒童骨骼、大腦發(fā)育。為滿足消費(fèi)者需求，Sneakz也在研發(fā)非乳制品，比如榛子、大豆、杏仁，目前正在研發(fā)的杏仁奶，對消費(fèi)者來說非常有吸引力。

　　針對中國市場，除了250mL棱形包裝的高端產(chǎn)品，Sneakz即將在8月份推出價格親民的粉狀沖劑，更好打入三、四線城市。為適應(yīng)中國本地小朋友的需要，將250ml包裝變成200ml。公司也即將推出可接受低溫滅菌的益生菌成人產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者需求。

　　3.發(fā)展部署：關(guān)注品牌效應(yīng)

　　“看我們?nèi)缃竦拿郑憧赡懿粫J(rèn)為它特別注重有機(jī)食品，但看到可口可樂和百事這些公司名字，自然而然會想到他們生產(chǎn)甜飲料。Sneakz的關(guān)注點(diǎn)在于有機(jī)和天然，并希望形成品牌效應(yīng)，這對我們來說需要時間。我們以消費(fèi)者利益為先，精心打造產(chǎn)品，而不是關(guān)注金融或者是投資者的利益?！盝ames Costa如是說。

　　Sneakz面向的是年僅6歲的消費(fèi)者，與6歲的人打交道，這也是挑戰(zhàn)之一。那如何和母親打交道？電視媒體、網(wǎng)站或者微信等營銷方式都可以提供杠桿。線下，加強(qiáng)社區(qū)合作，舉辦如5公里跑、樣品品嘗活動，真正走進(jìn)兒童家庭。