伴隨著盛夏的即將到來(lái)，瓶裝飲用水銷售的旺季來(lái)臨，行業(yè)“水戰(zhàn)”也將再次拉開(kāi)序幕。最近一段時(shí)間，各大水企動(dòng)作頻頻，加碼瓶裝飲用水市場(chǎng)。不同于以往的是，今年各品牌推出的產(chǎn)品更側(cè)重細(xì)分市場(chǎng)：高端人群和兒童。

高端水市場(chǎng)又增加一員“猛將”。可口可樂(lè)不久前在天貓上線Valser高端瓶裝水，330毫升的氣泡水13元左右，750毫升的高級(jí)玻璃瓶裝價(jià)格更是高達(dá)64元。而記者在走訪中同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在瓶裝水市場(chǎng)出現(xiàn)了一系列專門針對(duì)兒童的產(chǎn)品，包括依云、農(nóng)夫山泉和雀巢等巨頭紛紛入局該領(lǐng)域。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，中檔次瓶裝飲用水、低端天然礦泉水仍是市場(chǎng)銷售主力，但隨著健康意識(shí)的不斷提升和消費(fèi)水平的升級(jí)，瓶裝飲用水市場(chǎng)也逐步顯現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)。滿足不同目標(biāo)受眾需求的中高端產(chǎn)品，成為水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)。

高端水競(jìng)爭(zhēng)白熱化

在整個(gè)飲料行業(yè)里，瓶裝水被認(rèn)為是每年都保持增長(zhǎng)的一個(gè)品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年期間，我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的銷售額從470億元增長(zhǎng)到1020億元，漲幅達(dá)117%。根據(jù)BMC數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)瓶裝飲用水人均消費(fèi)量?jī)H8.4 加侖，遠(yuǎn)低于美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年瓶裝飲用水行業(yè)仍將保持15%增長(zhǎng)。

這其中，高端水在市場(chǎng)中的表現(xiàn)尤為搶眼。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率目前高達(dá)46%~50%。2012年我國(guó)高端水行業(yè)資產(chǎn)總額為46.85億元，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的發(fā)展，目前中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)零售量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)噸，零售額超百億元。

隨著消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)健康的重視程度不斷加深以及人均收入的提高，高端水消費(fèi)群體在進(jìn)一步擴(kuò)大。越來(lái)越多的高端飲用水出現(xiàn)在了超市的貨架和電商的銷售平臺(tái)上，這些瓶裝飲用水不僅包裝精美，價(jià)格同樣“高大上”，十幾元甚至幾十元一瓶并不鮮見(jiàn)。

在北京方莊一大型超市，記者隨機(jī)采訪了十余名消費(fèi)者，八成消費(fèi)者表示曾購(gòu)買過(guò)高端飲用水，并表示愿意繼續(xù)購(gòu)買。“價(jià)格不是最關(guān)鍵的，我在意的是健康優(yōu)質(zhì)的水源、有保障的產(chǎn)品質(zhì)量，以及品牌的格調(diào)?！痹谕馄蠊ぷ鞯母呒?jí)白領(lǐng)王潔向記者表示，她經(jīng)常購(gòu)買依云等品牌礦泉水，也愿意為品牌、包裝設(shè)計(jì)、身份象征等附加價(jià)值買單。

中國(guó)高端瓶裝水主要分為國(guó)外進(jìn)口和本土生產(chǎn)兩類產(chǎn)品。恒大冰泉和5100西藏冰川礦泉水等本土品牌，以及巴黎礦泉水和依云礦泉水等國(guó)外品牌，已經(jīng)在中喻戶曉。

作為國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)新崛起的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)在高端水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈?？煽诳蓸?lè)此次上線的Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽。據(jù)介紹，Valser的水源來(lái)自阿爾卑斯山冰雪消融后的地表水。今年3月，深圳市景田食品飲料有限公司對(duì)外披露，該公司把百歲山做到國(guó)內(nèi)天然礦泉水老大后，又將觸角伸向高端水市場(chǎng)，推出“Blairquhan本來(lái)旺”品牌。

殺入高端水領(lǐng)域的還有農(nóng)夫山泉和華彬集團(tuán)。農(nóng)夫山泉此前已推出多款高端定制瓶裝水。而作為紅牛中國(guó)運(yùn)營(yíng)方的華彬集團(tuán)去年也對(duì)外宣布，正式將挪威高端水品牌VOSS引入中國(guó)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015~2020年中國(guó)礦泉水行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，在礦泉水市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，發(fā)力高端水市場(chǎng)有利于廠商錯(cuò)位發(fā)展。且高端水的平均利潤(rùn)在23.1%~23.95%之間，是普通礦泉水的6倍。比起中低端瓶裝水平均3%左右的利潤(rùn)率，高端水更賺錢，這也許是促使各家水企加入高端水領(lǐng)域的重要原因。

挖潛兒童水市場(chǎng)

5月初，雀巢宣布進(jìn)軍兒童水行業(yè)，正式發(fā)布了“雀巢優(yōu)活水兒童裝”。一個(gè)多月前，8款迪士尼動(dòng)畫片《瘋狂動(dòng)物城》中主人公形象的兒童水，已經(jīng)出現(xiàn)在上海8000余家店鋪的貨架上，包括超市、大賣場(chǎng)、便利店、街邊小店等。

在北京國(guó)貿(mào)地區(qū)的一家大型超市內(nèi)，飲用水貨架醒目位置擺有“高顏值”的兒童瓶裝水。超市促銷人員告訴記者，“小朋友們非常喜歡買這類水，商家打出的賣點(diǎn)可能恰好迎合了他們的消費(fèi)需求?！?/p>

另一些公司則選擇了更加低齡的嬰幼兒市場(chǎng)，并通過(guò)強(qiáng)調(diào)水的功能和健康性來(lái)打動(dòng)?jì)寢屓后w。

2015年2月農(nóng)夫山泉推出了嬰兒水和學(xué)生水。它號(hào)稱嬰兒水的41項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)比標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，更適合嬰幼兒飲用。學(xué)生水的水源取自長(zhǎng)白山，和普通農(nóng)夫山泉瓶裝水也不一樣。據(jù)食品和飲料行業(yè)英國(guó)咨詢公司Zenith發(fā)布的兒童瓶裝水革新報(bào)告分析，在 2021 年以前，兒童水市場(chǎng)將以每年 7%的增速發(fā)展，其中亞太地區(qū)會(huì)引領(lǐng)全球市場(chǎng)，“兒童瓶裝水是整個(gè)行業(yè)正在感知的潮流”。

如何念好“水”的生意經(jīng)

高端水、兒童水給廠商帶來(lái)不小的溢價(jià)空間。以依云為例，330ml普通礦泉水每瓶定價(jià)約為5元，而只是改換了包裝調(diào)整了瓶蓋設(shè)計(jì)的“依云兒童瓶”單瓶?jī)r(jià)格則達(dá)到了8元，新推出的“依云小萌瓶水”標(biāo)價(jià)更是達(dá)到20元一瓶。

強(qiáng)調(diào)功能和健康性的嬰兒水溢價(jià)更高。1升農(nóng)夫山泉母嬰水標(biāo)價(jià)9元，相當(dāng)于4升裝的普通家庭飲用礦泉水的價(jià)格。

不過(guò)，“水”這門生意真的好做嗎？答案是“未必”。不管是進(jìn)口、還是國(guó)內(nèi)現(xiàn)有高端水，因?yàn)閮r(jià)格高企，在過(guò)去兩年銷量情況并不如預(yù)期的樂(lè)觀?，F(xiàn)在，在各大電商平臺(tái)，經(jīng)常能看到依云、恒大冰泉等促銷信息。定位于高端峰會(huì)的農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶裝天然礦泉水也時(shí)不時(shí)做起了特價(jià)活動(dòng)。

可以說(shuō)，不論是高端水還是兒童水，都是各家水企錯(cuò)位爭(zhēng)奪市場(chǎng)的出路。此輪競(jìng)爭(zhēng)在包裝和營(yíng)銷方面下足了功夫。雀巢的兒童水包裝選用了8個(gè)動(dòng)畫形象，意在讓小朋友覺(jué)得喝水很有趣，從而培養(yǎng)經(jīng)常喝水的習(xí)慣。在營(yíng)銷方面，各家水企都試圖著重體現(xiàn)為何高端水“貴”得理直氣壯，水源和安全問(wèn)題是吸睛點(diǎn)。

但靠水源地故事、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推動(dòng)，能否贏下未來(lái)的銷量，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2013~2017年中國(guó)食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也指出，高端飲用水多是通過(guò)水源或者水品類實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化塑造方面尚有不足。未來(lái)高端飲用水品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化，水源、品牌、落地能力甚至顏值，都成為了決定瓶裝水品牌勝負(fù)的關(guān)鍵。（來(lái)源：工人日?qǐng)?bào)）