功能性飲料是近年來的飲料消費(fèi)新熱點(diǎn)。

　　截至2017年7月3日晚，以“功能性飲料”為關(guān)鍵詞，在京東商城APP上搜索發(fā)現(xiàn)，共有636頁產(chǎn)品介紹。按“評論數(shù)從高到低”搜索，的是紅牛，為159850條評價(jià)；排名第二的是脈動，共144645條評價(jià)。按“銷量”搜索，的是紅牛，排名第二的是寶礦力水特。在淘寶APP搜索發(fā)現(xiàn)，按照“綜合排序”，排名前五的均被紅牛占據(jù)。

　　7月3日，《法治》聯(lián)合谷尼國際輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)，以紅牛、東鵬特飲、脈動、樂虎、佳得樂、健力寶、寶礦力水特、啟力、黑卡6小時(shí)、尖叫10款功能性飲料品牌作為研究對象，對2017年1月1日至2017年7月3日期間，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體（包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等）的功能性飲料品牌大數(shù)據(jù)進(jìn)行了監(jiān)測研究，并參考京東、淘寶等主要電商數(shù)據(jù)，整理發(fā)布了《十大功能性飲料網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。

　　該《報(bào)告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，旨在為消費(fèi)者發(fā)生購買行為、廠商的營銷推廣和品牌建設(shè)提供參考意見。

　　紅牛仍占鰲頭

　　《報(bào)告》以業(yè)績、銷售、利潤、口味、價(jià)格、功效、包裝、研發(fā)、廣告、贊助、營銷、健康等作為熱度關(guān)鍵詞，以負(fù)增長、銷售遇冷、同質(zhì)化、不正當(dāng)競爭、毒副作用、非法添加、傷人事件、投訴、差評等作為聲譽(yù)受損關(guān)鍵詞，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計(jì)出10款功能性飲料的品牌熱度、微博美譽(yù)度、微信美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等指標(biāo)。其中，美譽(yù)度數(shù)值=60%轉(zhuǎn)發(fā)+40%點(diǎn)贊；聲譽(yù)受損度是通過相關(guān)關(guān)鍵詞搜索得出的網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的負(fù)面信息總量。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各品牌綜合得分分別為：紅牛（8103.06分）、東鵬特飲（6999.16分）、脈動（2945.67分）、樂虎（2656.52分）、佳得樂（2203.82分）、健力寶（1204.34分）、寶礦力水特（606.26分）、啟力（422.78分）、黑卡6小時(shí)（370.38分）、尖叫（336.20分）。

　　《報(bào)告》指出，從網(wǎng)絡(luò)媒體對功能性飲料品牌報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，尖叫的負(fù)面信息總量最少，不過這也與其在市場的表現(xiàn)墊底有關(guān)，較缺乏關(guān)注度，而佳得樂和紅牛的負(fù)面信息較多。

　　在品牌熱度上，紅牛、東鵬特飲、脈動這三個(gè)品牌。

　　在微博美譽(yù)度方面，東鵬特飲的表現(xiàn)，其次為健力寶、佳得樂、脈動、紅牛?！秷?bào)告》稱，雖然微博的影響力今非昔比，但依然是品牌必爭之地。

　　在微信美譽(yù)度方面，紅牛的表現(xiàn)，其次為樂虎、脈動、東鵬特飲?！秷?bào)告》稱，微信的影響力日漸提升，利用朋友圈做的H5廣告和各類話題營銷，讓各大廠商在微信的營銷中不得不重金投入。

　　《報(bào)告》分析，紅牛在口味配方、品牌營銷方面受到好評，這兩項(xiàng)指標(biāo)在10個(gè)品牌中均為排名，緊隨其后的是東鵬特飲和脈動。值得注意的是，本次《報(bào)告》排名第三的脈動和第五名的佳得樂、第六名的健力寶，它們在品牌建設(shè)上都出現(xiàn)了一些問題。

　　“脈動作為法國達(dá)能旗下的品牌，和本土老牌飲料企業(yè)樂百氏有著緊密的關(guān)聯(lián)，其在國內(nèi)2003年上市之后，成為非常時(shí)尚潮流的飲料選擇，如今陷入品牌老化的困局里。佳得樂是國際大品牌，但在中國水土不服，畢竟飲料這樣的產(chǎn)品，還是需要進(jìn)行大量的廣告轟炸和耐心的接地氣的營銷才能取得效果，顯然佳得樂在中國沒有這樣大的野心和投入。健力寶作為上世紀(jì)八十年代國內(nèi)最火的飲料，一度與可口可樂打得難解難分，但是健力寶經(jīng)過多年的浮沉，消磨了忠實(shí)老消費(fèi)群體的耐心，在功能性飲料和常規(guī)飲料選擇里，它的品牌定位也在不斷搖擺?！薄秷?bào)告》指出。

　　必須緊抓“90后”

　　《報(bào)告》解釋稱，功能性飲料把握住了年輕市場和運(yùn)動健康市場的消費(fèi)趨勢。在當(dāng)下，“90后”年輕群體和熱愛運(yùn)動的人們的消費(fèi)能力不可小覷，而喜歡新奇的“90后”則對功能飲料尤為青睞，功能性飲料品牌必須緊緊抓住“90”后群體。

　　根據(jù)谷尼國際輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，對于主流功能性飲料品牌而言，尤其需要注意監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)口碑信息包括：食品安全、品牌活動宣傳、運(yùn)動大賽及馬拉松賽事、品牌代言人的正面及負(fù)面信息。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，功能性飲料品牌在提高口感、增強(qiáng)功效、注重食品安全的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注重品牌的更新，同時(shí)改善傳播手段和技巧，讓消費(fèi)者時(shí)刻有共鳴。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，紅牛最為擅長的體育營銷，是其贏得全球市場的重要推動力，吸引了年輕消費(fèi)群體的注意力。從歐美到中國，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事，最終使其穩(wěn)坐頭把交椅，也樹立了競爭壁壘。

　　而在《報(bào)告》排名第二的東鵬特飲贊助了2017年中國大學(xué)生音樂節(jié)、紀(jì)實(shí)挑戰(zhàn)類綜藝《越野千里》《歡樂喜劇人》第三季。一系列熱鬧的品牌營銷活動背后，是東鵬特飲對年輕消費(fèi)人群心理的把握。

　　“功能性飲料的落地活動，要讓目標(biāo)人群嗨起來，用娛樂化的營銷和事件營銷引發(fā)年輕群體的關(guān)注，使得品牌形象全方位滲透，線上活動應(yīng)注重在微博、微信、視頻網(wǎng)站等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺同時(shí)引爆輿論，帶動二次傳播。更加本土化的營銷方式；品類更加差異化、精耕細(xì)作區(qū)域市場，是第二名和之后品牌的發(fā)展機(jī)會。”《報(bào)告》指出。