隨著這幾年的不斷發(fā)展，不僅僅是我國的酸奶市場(chǎng)在不斷的增長，而世界各國的酸奶市場(chǎng)也呈現(xiàn)不同程度的增長，其中我國酸奶市場(chǎng)的增長率領(lǐng)跑全球，每年保持兩位數(shù)增速，尤其是常溫酸奶的快速增量使該品類進(jìn)入到了飛速發(fā)展的階段。

據(jù)英敏特研究數(shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)的乳品企業(yè)持續(xù)研發(fā)常溫酸奶產(chǎn)品，在所有類型的酸奶或酸奶飲料中，該品類的滲透率。同時(shí)為了進(jìn)一步提高消費(fèi)頻率，各品牌正在尋求新的方式，以創(chuàng)建與特定場(chǎng)合的關(guān)聯(lián)性。雖然有益健康是趨勢(shì)，但酸奶品牌仍需注重口味享受。

2012～2017 年，我國零售市場(chǎng)銷量年均復(fù)合增長率達(dá)到17%。在所有的食品和飲料品類中，酸奶無疑仍然是贏家。健康和口味的完美結(jié)合使其滿足了當(dāng)前趨優(yōu)消費(fèi)大潮中挑剔的消費(fèi)者。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，隨著酸奶產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲以及消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求提高，2017～2022 年國內(nèi)酸奶零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以16.3%的年均復(fù)合增長率持續(xù)增長。

分品類來看，隨著常溫酸奶市場(chǎng)開始趨于飽和，該品類的增速也逐漸放緩，即便如此，其業(yè)績表現(xiàn)仍好于大多數(shù)食品和飲料品類。常溫乳酸菌飲料成功打開了低線城市市場(chǎng)，在一定程度上彌補(bǔ)了冷藏乳酸菌飲料不盡人意的市場(chǎng)表現(xiàn)。隨著趨優(yōu)消費(fèi)的流行，消費(fèi)者往往選擇能帶來口味享受的產(chǎn)品，因此冷藏和勺吃型酸奶也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。

據(jù)英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017 年3 月份～5 月份，83%的消費(fèi)者飲用過常溫酸奶，71%的消費(fèi)者飲用過冷藏飲用型酸奶。乳酸菌飲料來說，73%的消費(fèi)者在這3 個(gè)月內(nèi)消費(fèi)過常溫乳酸菌飲料，消費(fèi)冷藏乳酸菌飲料的為72%的消費(fèi)者。

從數(shù)據(jù)來看，常溫酸奶在被訪消費(fèi)者中的滲透率仍然，該品類有機(jī)會(huì)吸引更多的30 歲左右的女性消費(fèi)者，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為常溫酸奶是理想的酸奶類型，但目前相比其他消費(fèi)群體，這一群體消費(fèi)的冷藏酸奶品類開始逐漸增多。

從乳品企業(yè)發(fā)展形勢(shì)來看，常溫酸奶仍然是國內(nèi)前三大乳業(yè)公司的重頭業(yè)務(wù)，因此乳業(yè)巨頭們?cè)谠撌袌?chǎng)的競爭異常激烈，如大打價(jià)格戰(zhàn)以吸引更多用戶。伊利乳業(yè)酸奶業(yè)務(wù)的發(fā)展在很大程度上要?dú)w功于“安慕?！?；在冷藏酸奶方面，蒙牛和光明的品牌滲透相對(duì)更高；除了區(qū)域業(yè)績和品牌來源之間的普遍關(guān)聯(lián)性外，味全和達(dá)能在上海的覆蓋率相對(duì)更高。

進(jìn)軍零食場(chǎng)合，勺吃型酸奶品牌影響力不斷提升

由于現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者越來越喜歡吃零食，因此勺吃型酸奶可以說是一種既有益健康又能滿足味蕾享受的理想零食選擇，以更新奇的口味、更醇厚的口感和更優(yōu)質(zhì)的配料吸引正在尋求新體驗(yàn)的消費(fèi)者。據(jù)英敏特相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017 年3 月份～5 月份，有68%的消費(fèi)者選擇消費(fèi)冷藏勺吃型酸奶，同時(shí)年輕消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)此類產(chǎn)品，相比同齡的男性消費(fèi)者來說，20～24 歲的年輕女性消費(fèi)群體更有可能選擇冷藏勺吃型酸奶。

應(yīng)指出的是，一些高端冷藏勺吃型酸奶品牌采用自己的方式吸引消費(fèi)者的注意，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)工藝、優(yōu)質(zhì)純正的配料以及“不含”的宣稱，而不是試圖到主要由領(lǐng)先企業(yè)把持的分布密集的分銷網(wǎng)絡(luò)中去分一杯羹。這些品牌選擇限度地利用網(wǎng)店、社交媒體平臺(tái)和便利店等渠道，因?yàn)檫@些渠道的產(chǎn)品更有可能被“嘗鮮”的年輕消費(fèi)者所認(rèn)知，他們更愿意為這種體驗(yàn)支付溢價(jià)。目前一些專營高端勺吃型酸奶的小眾品牌正通過觸及更廣的區(qū)域和提供更豐富的產(chǎn)品種類來拓展市場(chǎng)，如優(yōu)諾的瓶裝酸奶和樂純的家庭裝酸奶產(chǎn)品。

目前來看，本土乳企主要生產(chǎn)常溫飲用酸奶產(chǎn)品，而進(jìn)口品牌正在力推高端勺吃型酸奶（包括冷藏和常溫勺吃酸奶），采用優(yōu)質(zhì)奶源和味道好是這類酸奶的主要賣點(diǎn)。對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)來說，常溫酸奶近幾年一直引領(lǐng)市場(chǎng)增長，消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求不斷提高。因此本土乳企除了走高端路線外，廠商還可以考慮推出常溫勺吃型酸奶，以滿足那些青睞常溫形式的消費(fèi)者的口味需求。

酸奶高端化選擇及消費(fèi)場(chǎng)合呈現(xiàn)新趨勢(shì)

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，44%的消費(fèi)者更關(guān)注酸奶產(chǎn)品是否含有大量益生菌和無添加（如增稠劑、人造甜味劑等），37%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品中是否含有多種不同的益生菌。相比2015 年的調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)酸奶的產(chǎn)品特征已不再被消費(fèi)者認(rèn)為是值得溢價(jià)購買的產(chǎn)品特征，這表明大部分市面上常見的產(chǎn)品特征已經(jīng)被消費(fèi)者視為理所當(dāng)然。

“來自國際品牌”是一個(gè)在兩年后吸引更多消費(fèi)者的產(chǎn)品特征，盡管增長比例不是很大，但快速增長的國際酸奶品牌可能會(huì)為本土廠商帶來相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

健康酸奶不等于放棄全部的口味享受。在選擇酸奶時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡購買低糖或低脂的酸奶產(chǎn)品，只有一小部分消費(fèi)者尋求零糖分或零脂肪產(chǎn)品。

據(jù)英敏特相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，42%的消費(fèi)者希望選擇低糖的酸奶產(chǎn)品，只有14%的消費(fèi)者愿意選擇無糖的酸奶產(chǎn)品，酸奶中的脂肪含量來說，54%的消費(fèi)者選擇低脂酸奶，19%的消費(fèi)者表示喜歡無脂肪的酸奶產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來看，畢竟消費(fèi)者希望或多或少地享受到酸奶的美味口感，糖和脂肪成分的相輔相成，使消費(fèi)者不太可能為其一而舍棄其二。

水果果肉和五谷雜糧是消費(fèi)者最希望看到的添加成分。據(jù)英敏特研究數(shù)據(jù)顯示，只有五分之一的被訪消費(fèi)者希望酸奶中不添加任何配料，這表明酸奶中可添加的調(diào)味配料選擇十分廣泛。水果果肉（38%）和五谷雜糧（32%）配料，堅(jiān)果（25%）和水果干（21%）、蜂蜜/糖漿（21%）添加配料次之。其中巧克力薄片和奶酪粉等不常見的原料更有可能受到25～29 歲的年輕男性消費(fèi)者的青睞。

同時(shí)消費(fèi)者最有可能選擇口感醇厚的酸奶，而不是清爽型和口感偏淡的酸奶。益生菌的“量”重于“種類”“含大量益生菌”和“無添加”是消費(fèi)者認(rèn)為最值得溢價(jià)購買的產(chǎn)品特征。但在20～24 歲女性消費(fèi)者和上海居民中，“無添加”顯得更為重要。

酸奶消費(fèi)，早餐場(chǎng)合和晚餐場(chǎng)合一樣重要。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，在2017 年3 月份～5 月份，58%的消費(fèi)者選擇在早餐時(shí)段食用酸奶產(chǎn)品，其中早餐前、早餐時(shí)和早餐后分別有12%、29%和23%的消費(fèi)者進(jìn)行食用。與此同時(shí)，52%和58%的消費(fèi)者選擇在午餐和晚餐時(shí)段消費(fèi)酸奶，值得注意的是，有39%的消費(fèi)者習(xí)慣于在晚餐后進(jìn)行食用。

從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者更喜歡將酸奶當(dāng)作早餐的一部分，尤其是男性群體，其中越年輕的男性消費(fèi)者越可能這么做。同時(shí)20～24 歲的男性消費(fèi)者消費(fèi)酸奶的場(chǎng)合非常有限，37%的男性只選擇一種場(chǎng)合進(jìn)行，而在整體被訪消費(fèi)者中，這一比例只為29%。所以在定位年輕男性消費(fèi)者時(shí)，酸奶品牌應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品與新場(chǎng)合的關(guān)聯(lián)性。年輕女性消費(fèi)者則喜歡在任意時(shí)間享用酸奶來解饞，這與她們偏愛勺吃型酸奶的消費(fèi)現(xiàn)狀相符合。除了年齡和性別外，數(shù)據(jù)顯示上海消費(fèi)者更有可能把酸奶當(dāng)作零食，而廣州的消費(fèi)者更習(xí)慣于在餐前享用酸奶。

由于酸奶的滲透率已經(jīng)很高，因此鼓勵(lì)消費(fèi)者在更多場(chǎng)合消費(fèi)酸奶可能是當(dāng)下更為迫切的任務(wù)，品牌應(yīng)了解生活方式的差異導(dǎo)致不同年齡和不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)酸奶的飲用場(chǎng)合有不同的偏好，如年輕男性消費(fèi)者偏愛常溫飲用酸奶，而廣州消費(fèi)者喜歡在餐前喝/吃酸奶產(chǎn)品等。