快消食品給我們快節(jié)奏的生活帶來(lái)方便快捷，近段時(shí)間個(gè)大巨頭快消品行業(yè)都在蠢蠢欲動(dòng)。康師傅是大家都比較熟知的快消食品，近日有哪些大動(dòng)作呢？下面我們一起來(lái)了解一下吧。近日觀察到，快消品龍頭企業(yè)康師傅動(dòng)作 " 頻頻 "，產(chǎn)品理念在調(diào)整，營(yíng)銷模式在變革，渠道模式在創(chuàng)新。

總體分析，目前快消品行業(yè)面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道（B2B、B2C）快速發(fā)展帶來(lái)的疊加沖擊雙重影響。

消費(fèi)升級(jí)是近幾年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要方向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的快速增加，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷以消費(fèi)升級(jí)為主線的顯著變化。

據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到 2.25 億人，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在一線城市月收入達(dá)到 3 萬(wàn)以上，二線城市月收入達(dá)到 1.5 萬(wàn)以上，三線城市月收入達(dá)到 1 萬(wàn)以上。

全球市場(chǎng)信息公司 -- 歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國(guó)的中產(chǎn)階層隊(duì)伍也在不斷壯大，到 2020 年，這一數(shù)字將達(dá)到 7 億。

財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的財(cái)富報(bào)告《要客境外生活方式報(bào)告》顯示：

目前中國(guó)凈資產(chǎn)超過(guò) 100 萬(wàn)元的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)超過(guò) 7000 萬(wàn)人，擁有財(cái)富總量約為 30 萬(wàn)億美元，超越美國(guó)和日本，位列世界首位。該報(bào)告同時(shí)還公布：截至 2016 年，中國(guó)擁有千萬(wàn)富豪超過(guò) 400 萬(wàn)人，億萬(wàn)富豪 15 萬(wàn)人，已形成全球的高端財(cái)富群體。

總的看，我們消費(fèi)需求市場(chǎng)的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民財(cái)富、收入的增加；伴隨著社會(huì)理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場(chǎng)繁榮；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。

1997 年，我們的國(guó)內(nèi) GDP 總量 7.4 萬(wàn)億，2016 年達(dá)到了 74 萬(wàn)億；社會(huì)商品零售總額 1997 年是 2.8 萬(wàn)億，2016 年達(dá)到了 33 萬(wàn)億；人均收入：1997 年是 3800 元，2016 年達(dá)到了 23821 元。

收入的變化，社會(huì)環(huán)境的變化，必將帶來(lái)人們消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式的重大變化。

這種變化，在消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：消費(fèi)分層化、市場(chǎng)小眾化、需求個(gè)性化。

特別是目前，隨著 90、00 后逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)與他們的父輩發(fā)生了顯著差異?？傮w看，目前的快消品市場(chǎng)發(fā)生的問(wèn)題，主要是眾多品牌的產(chǎn)品理念，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了當(dāng)前 90、00 后的需求特點(diǎn)而導(dǎo)致的被年輕消費(fèi)者放棄。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng) B 端、C 端電商的快速發(fā)展，許多企業(yè)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺乏完整的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的判斷。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上、線下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，非常習(xí)慣了的線下渠道、終端市場(chǎng)，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來(lái)的線上渠道、終端市場(chǎng)。

目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。線上 + 線下構(gòu)成了當(dāng)前時(shí)期完整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。只看到線下市場(chǎng)不完整，只看到線上市場(chǎng)同樣也是不完整。

線下市場(chǎng)，看得見、摸得著，經(jīng)營(yíng)若干年，輕車熟路。

線上市場(chǎng)，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩。

這種二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)客觀存在。并且目前來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨著物流技術(shù)的快速發(fā)展，線上市場(chǎng)還將得到更加快速的發(fā)展。

線上渠道模式在逐步成熟。隨著快消品 B2B 的快速發(fā)展，目前線上渠道模式已經(jīng)成為一種非常重要的渠道模式，并且看，未來(lái)這種渠道模式以其改變以往線下渠道模式的效率提升、成本降低的顯著優(yōu)勢(shì)，必將替代經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，使快消品渠道模式發(fā)生改變。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上購(gòu)買已經(jīng)成為越來(lái)越多人的基本生活方式。未來(lái)，必將得到更加快速的發(fā)展。

因此，在當(dāng)前快消品行業(yè)面臨新環(huán)境造成的嚴(yán)重沖擊的情況下，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化特點(diǎn)，誰(shuí)能系統(tǒng)洞察當(dāng)前面對(duì)線上線下二維市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，并能快速做出反應(yīng)，及時(shí)作出產(chǎn)品、渠道、終端、營(yíng)銷模式的系統(tǒng)化變革，是快消品行業(yè)變革的重要方向。

近期，行業(yè)骨干企業(yè)康師傅，做出的一些重大變革舉措，正在朝向以上目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，并已經(jīng)取得了明顯成果。據(jù)有關(guān)報(bào)道：今年前三季度康師傅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 482.54 億元，同比增長(zhǎng) 5.91%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 27.63 億元，同比增長(zhǎng) 33.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 19.38 億元，同比增長(zhǎng) 37.91%。

總體觀察，老牌行業(yè)巨頭企業(yè)康師傅主要做出以下調(diào)整：

產(chǎn)品理念：品質(zhì)升級(jí)，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、便利化新消費(fèi)需求。

在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，在消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn)情況下，丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時(shí)尚、品質(zhì)新的品牌形象非常重要。

當(dāng)前整體快消品行業(yè)低迷，企業(yè)變革首先需要變革產(chǎn)品理念，打造能夠滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、便利化特別的品質(zhì)商品。

我的觀點(diǎn)：市場(chǎng)不缺乏需求潛力，不是快消品行業(yè)不行了，不是方便面市場(chǎng)不行了，而是以往的快消品、方便面理念、模式在新的消費(fèi)需求環(huán)境下，需要變革創(chuàng)新。便利需求一定是未來(lái)消費(fèi)變化的主要方向。但是便利需求必須要與消費(fèi)者更加健康、更加個(gè)性化的需求特點(diǎn)要緊密結(jié)合。

看到的康師傅：

產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的需求：據(jù)有關(guān)報(bào)道，康師傅通過(guò)降油、調(diào)料包減鹽、面體創(chuàng)新等多重措施，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康訴求的轉(zhuǎn)變。并針對(duì)個(gè)性化需求呈現(xiàn)的市場(chǎng)多元化特點(diǎn)，采用產(chǎn)品升級(jí)、口味轉(zhuǎn)換等作為切入口，配合新產(chǎn)品上市以及一系列運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略滿足新消費(fèi)的變化需求。

品牌形象升級(jí)，打造航天級(jí)健康放心食品：上周五，康師傅在天津總部舉行了中國(guó)航天發(fā)布會(huì)暨食安檢測(cè)中心簽約儀式，宣布已于 8 月 21 日起成為中國(guó)航天事業(yè)伙伴?？祹煾悼毓蓤?zhí)行長(zhǎng)韋俊賢透露：參與太空食品的開發(fā)，康師傅將以航天標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等方面的升級(jí)。韋俊賢表示，攜手航天事業(yè)將有助于康師傅進(jìn)一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平。

在目前中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，航天級(jí)食品是品質(zhì)、最安全、最健康的食品。成為中國(guó)航天食品伙伴，將極大的有助于改變消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品的重新認(rèn)知，樹立起全新的健康、科技的新品牌形象。

加強(qiáng)研發(fā)與檢測(cè)，強(qiáng)化品質(zhì)健康食品的打造：據(jù)了解，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測(cè)中心，打造國(guó)際的食品安全檢測(cè)、研發(fā)基地。而在此前，康師傅已先后投資 5 億元在上海打造了聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心，該中心承擔(dān)了主要的食品安全檢測(cè)和研發(fā)功能。

食品的研發(fā)能力、品質(zhì)的管控能力，一定是食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞當(dāng)前消費(fèi)需求特點(diǎn)加強(qiáng)研發(fā)，更好地滿足消費(fèi)者的小眾化、個(gè)性化需求，必將推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。

營(yíng)銷理念：重新定義目標(biāo)消費(fèi)者、重新鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者：

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變，80、90、00 后已經(jīng)成為消費(fèi)需求的主力軍。企業(yè)必須要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能更準(zhǔn)確地把握 90、00 后目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，如何能夠有效的建立與年輕目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。

特別是在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅是明確目標(biāo)消費(fèi)者，更要具體鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。家庭、辦公室、運(yùn)動(dòng)、社交、高鐵等不同的場(chǎng)景其需求必然有較大的差異。

康師傅已經(jīng)轉(zhuǎn)移聚焦年輕消費(fèi)者：據(jù)康師傅企業(yè)介紹：" 隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主力人群的變化，食品企業(yè)需要盡量多地去迎合年輕人的喜好，不論是請(qǐng)代言人還是在營(yíng)銷推廣方面 "據(jù)觀察，康師傅的營(yíng)銷重點(diǎn)已經(jīng) " 扎根 " 各類高校，通過(guò)活動(dòng)抑或是調(diào)研的方式，讓這些 " 準(zhǔn) " 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)康師傅、了解康師傅，，購(gòu)買康師傅。韋俊賢表示：" 過(guò)去幾年，我們的食品安全教育都是通過(guò)和各大學(xué)、院校，走入校園。今年開始希望能夠走入中小學(xué)。" 他還強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在實(shí)業(yè)做大做強(qiáng)，要從 1.0 走向 4.0。做一個(gè)食品企業(yè)，除了把自己做好，也要做好未來(lái)下一代的教育，下一代有了了解，他對(duì)食品的認(rèn)知會(huì)更好，我們希望做好食品科學(xué)的教育。

用科技鏈接目標(biāo)消費(fèi)者：如何鏈接年輕消費(fèi)者，如何用最合適的點(diǎn)影響到年輕消費(fèi)者的心智，需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際做出的選擇?？祹煾颠x擇用科技鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者。

與中國(guó)航天的，已經(jīng)標(biāo)志著康師傅不僅是一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，而更多具備科技時(shí)尚元素的企業(yè)。

11 月 8 日，康師傅在新落成的天津夢(mèng)想探索樂(lè)園舉辦 " 中國(guó)青少年航天科技暨食品安全科普展啟動(dòng)會(huì) " 以及 " 康師傅夢(mèng)想嘉年華暨航天科普小講座 "。 據(jù)了解，康師傅將在天津出資設(shè)立食安檢測(cè)中心，除了具備國(guó)際的食品安全檢測(cè)、研發(fā)能力外，更重點(diǎn)是打造成針對(duì)年輕目標(biāo)消費(fèi)者的食品、健康科普基地，健康食品培訓(xùn)基地，成為與年輕消費(fèi)者的一個(gè)重要連接器。

用科技鏈接年輕目標(biāo)消費(fèi)者，必將是一條非常有價(jià)值的連接手段，這種超脫于一般產(chǎn)品、營(yíng)銷模式的鏈接方式，將會(huì)產(chǎn)生更大的消費(fèi)者粘性，產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者信任，必將轉(zhuǎn)化為更大的市場(chǎng)價(jià)值。

聚焦家庭等不同需求場(chǎng)景：康師傅今年推出的新品 DIY 面，主打在家動(dòng)手煮面這個(gè)場(chǎng)景——廣告片中，女排主力朱婷在宿舍廚房打開了一個(gè)紙盒，燒水、下面、放佐料和輔助食材、擺盤，一步步充滿儀式感。據(jù)了解，康師傅新推出的 DIY 面，采用熱風(fēng)干燥工藝的升級(jí)面餅和含有原味高湯的料理包，消費(fèi)者在吃的時(shí)候，可以自己自由搭配雞蛋、菜與火腿腸等配料，想怎么吃都行。

康師傅中央研究所食品安全中心副總經(jīng)理羅之綱將這種產(chǎn)品的出現(xiàn)歸結(jié)為消費(fèi)者的需求發(fā)生了一個(gè) " 輪回 "，最開始消費(fèi)者是在家做飯，后來(lái)是下館子，再后來(lái)演變成叫外賣，如今消費(fèi)者又想回歸家庭，自己做飯了。單身人士廚藝不佳，或者一家人沒(méi)時(shí)間做晚飯，又吃膩了外賣，會(huì)有在廚房簡(jiǎn)單煮面的欲望。這個(gè)時(shí)候，方便食品在家庭中的地位和角色凸顯出來(lái)了。

羅之綱透露，從去年開始，康師傅在按照 90 后消費(fèi)者的口味研發(fā)專屬于他們的產(chǎn)品，不過(guò)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景還都是原來(lái)的旅行、運(yùn)動(dòng)等。今年，康師傅正式將場(chǎng)景轉(zhuǎn)向了家庭。" 方便面家庭化是一個(gè)蠻新的方向，康師傅目前正在嘗試。"營(yíng)銷專家劉春雄教授說(shuō)：未來(lái)的快消品營(yíng)銷變革方向是場(chǎng)景、IP、社群、傳播。產(chǎn)品準(zhǔn)確切入場(chǎng)景是一個(gè)重要方向，相信康師傅未來(lái)在這一領(lǐng)域會(huì)有更大空間。

渠道理念：實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷

其實(shí)，目前大多快消品企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場(chǎng)的不適應(yīng)?；蛘咧粫?huì)做線下，或者只會(huì)做線上。對(duì)如何在二維市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境下做融合市場(chǎng)缺乏認(rèn)知。

目前的快消品行業(yè)正在面臨 + 互聯(lián)網(wǎng)的變革重組。

渠道要 + 互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商線下業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)存在的非常嚴(yán)重的效率低、成本高的問(wèn)題，面臨在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型 B2B 的業(yè)務(wù)模式重構(gòu)。

我的觀點(diǎn)，在當(dāng)前階段，最需要品牌廠家主導(dǎo)，帶領(lǐng)經(jīng)銷商尋求與 B2B 平臺(tái)的，把現(xiàn)有的渠道資源與 B2B 平臺(tái)企業(yè)做有機(jī)的融合，是的選擇。

這樣，一方面可以充分發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的市場(chǎng)推廣能力、市場(chǎng)覆蓋能力、市場(chǎng)服務(wù)能力，同時(shí)也可以更好地借用平臺(tái)企業(yè)特別是類似于零售通這樣的大平臺(tái)的交易資源、配送資源、數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)線下與線上資源的更好整合。

一方面可以更好地發(fā)揮現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道資源的優(yōu)勢(shì)，另一方面可以更好地借助 B2B 平臺(tái)資源的優(yōu)勢(shì)，從根本上解決現(xiàn)有快消品渠道當(dāng)中存在的效率與成本的問(wèn)題。

在這方面，康師傅已經(jīng)行動(dòng)。10 月 31 日，阿里巴巴零售通與康師傅方便面事業(yè)部攜手，在阿里巴巴濱江園區(qū)簽署全國(guó)協(xié)議?？祹煾禂y經(jīng)銷商整體接入零售通平臺(tái)，利用阿里巴巴零售通的渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立數(shù)據(jù)化的管理體系，提升品牌下沉效率，進(jìn)一步擴(kuò)大康師傅在線下零售小店的市場(chǎng)份額，雙方還將創(chuàng)新營(yíng)銷方式，全面擁抱新零售。

據(jù)康師傅方便面事業(yè)總裁林山解讀：康師傅和多家 B2B 電商平臺(tái)溝通試點(diǎn)，阿里零售通各方面的實(shí)力與商業(yè)模式獲得了康師傅的高度認(rèn)可。零售通是開放的第三方服務(wù)平臺(tái)，是在尊重企業(yè)現(xiàn)有分銷體系和市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的利益前提下，真正賦能企業(yè)和經(jīng)銷商、提升其能力的共享平臺(tái)。同時(shí)結(jié)合天貓小店等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的觸達(dá)和營(yíng)銷，康師傅未來(lái)也將通過(guò)阿里巴巴零售通的數(shù)據(jù)洞察和共享，尤其是終端購(gòu)物者畫像的洞察以及經(jīng)銷體系的全面融合與升級(jí)，與零售通展開深入的，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多便捷、美好的消費(fèi)和購(gòu)物體驗(yàn)。

依據(jù)協(xié)議，康師傅會(huì)組織全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)的客戶加入零售通平臺(tái)，共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)供應(yīng)鏈，更高效的服務(wù)消費(fèi)者，阿里巴巴零售通為康師傅量身打造專業(yè)的平臺(tái)服務(wù)并提供化營(yíng)銷工具、智能化數(shù)據(jù)參謀、直接觸達(dá)零售小店，幫助品牌方進(jìn)一步提升整體運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。

不僅在 B 端渠道市場(chǎng)，據(jù)了解，康師傅的全渠道布局已經(jīng)全面展開。年初，曾經(jīng)邀請(qǐng)我們新零售顧問(wèn)團(tuán)的同事，專門對(duì)企業(yè)高管進(jìn)行過(guò)如何擁抱新零售的培訓(xùn)。構(gòu)建以新零售為主線的全渠道營(yíng)銷體系，已經(jīng)在康師傅產(chǎn)生越來(lái)越顯著的市場(chǎng)價(jià)值。

總體看，快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型非常緊迫。康師傅在產(chǎn)品理念、營(yíng)銷模式、全渠道模式轉(zhuǎn)型方面創(chuàng)新，值得其他快消品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。