現(xiàn)在社會(huì)在不斷的發(fā)展，我們的生活水平也在不斷的提高，而且消費(fèi)者對(duì)健康和養(yǎng)生的要求也非常的高。因此隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)人民的生產(chǎn)、消費(fèi)與審美水平都進(jìn)入了更高的層次，至少在城市里，大家對(duì)新產(chǎn)品、新口味更加包容，對(duì)品質(zhì)的要求也更高。與之相應(yīng)，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)在2010年后再一次噴發(fā)。

據(jù)歐瑞咨詢（Euromonitor）數(shù)據(jù)，我國(guó)功能飲料總銷售額在2015年時(shí)已突破600億元，其中能量飲料銷售410億元，運(yùn)動(dòng)飲料銷售也近200億元，能量飲料銷售增速超過(guò)同期運(yùn)動(dòng)飲料。這兩個(gè)子行業(yè)在2010年時(shí)，還均處于100億以內(nèi)，可見(jiàn)功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)之快。

資本助推，政策扶持，我國(guó)體育市場(chǎng)供給相比以往大為改觀。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮席卷社會(huì)服務(wù)業(yè)。置身其中的功能飲料市場(chǎng)，迎來(lái)的自然是高速增長(zhǎng)。更多的品牌商迫不及待的挖掘需求空間，深入三四線城市、關(guān)注泛運(yùn)動(dòng)人群、推出多元化口味等等一系列方式，成為它們的法寶。

三個(gè)時(shí)間段里的老品牌、新品牌

在短短幾年實(shí)現(xiàn)幾百億規(guī)模的增長(zhǎng)，除了體育大環(huán)境的繁榮外，功能飲料市場(chǎng)的前期培育以及后續(xù)的新鮮元素注入也是功不可沒(méi)。大品牌屹立不倒、新品牌層出不窮，存量得到盤(pán)活，增量有了動(dòng)力。前央視足球記者、現(xiàn)百淬飲料中國(guó)總代理郭志浩向生態(tài)圈透露，“僅2017年新上市的功能飲料數(shù)量高達(dá)20多種”。

在點(diǎn)將2017年新品前，不妨先來(lái)看看此前十幾年中，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的老巨頭與新勢(shì)力。

1990年代中期的健力寶、紅牛飲料是拓荒者。此后十年，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)次進(jìn)入多品牌并存的高潮時(shí)期，達(dá)能集團(tuán)、大冢制藥、百事可樂(lè)這三家外資旗下的飲料品牌進(jìn)入中國(guó)，并在隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，保持著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

也正是在這一時(shí)期，健力寶香港上市被否、公司元老李經(jīng)緯退休，健力寶被張?？刂撇⑼顿Y于多個(gè)足球俱樂(lè)部，但由于經(jīng)營(yíng)不善，紅極一時(shí)的健力寶走向衰落。即便被統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)后，健力寶在飲料市場(chǎng)也鮮有亮點(diǎn)，至今更多以懷舊面貌示人。

小背景：

2004年健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金緊張債務(wù)風(fēng)波，在當(dāng)?shù)厝闹С窒鲁闪①Q(mào)易公司，將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。在原股東、三水區(qū)政府的共同認(rèn)可下，統(tǒng)一集團(tuán)于2007年取得健力寶貿(mào)易公司99.91％股權(quán)，隨后通過(guò)收購(gòu)小股東股權(quán)，統(tǒng)一持有健力寶全部股權(quán)；同時(shí)，健力寶集團(tuán)也同意將“健力寶”全部品牌的中國(guó)專屬授權(quán)授于健力寶貿(mào)易。

十年后，統(tǒng)一集團(tuán)與廣東健力寶集團(tuán)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，以人民幣9.5億元，將其持有“佛山市三水健力寶貿(mào)易”股權(quán)出售于健力寶集團(tuán)。至此，健力寶品牌重新回到健力寶集團(tuán)內(nèi)部。

的健力寶集團(tuán)重新購(gòu)回健力寶品牌，主打“懷舊”的溫情牌。然而，當(dāng)健力寶重新歸來(lái)后卻發(fā)現(xiàn)，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)在口味和品牌營(yíng)銷上已今非昔比。

對(duì)此，我們向生態(tài)圈社群發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，試圖從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察我國(guó)功能飲料市場(chǎng)的格局與細(xì)節(jié)。問(wèn)卷的結(jié)果，一方面印證了行業(yè)內(nèi)有關(guān)飲料品牌市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，另外一方面，也表達(dá)出了時(shí)下年輕人對(duì)功能飲料的認(rèn)知和態(tài)度。

運(yùn)動(dòng)飲料面面觀：區(qū)別究竟在哪兒？

本次調(diào)查的樣本中，男女比例七三開(kāi)，平均年齡25.36歲。

他們絕大部分是體育行業(yè)內(nèi)人士，包括在校大學(xué)生和體育從業(yè)者，其對(duì)于功能飲料的購(gòu)買(mǎi)行為和觀點(diǎn)具備一定專業(yè)性和代表性。

眾所周知，功能飲料分為能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料兩大類。在我國(guó)的官方分類體系中，能量飲料屬于軟飲料中特殊用途的飲料，除了水之外，能量飲料主要添加?；撬?、氨基酸、咖啡因等“興奮元素”，這些元素的添加比例相比其他類型的飲料要高，從而與運(yùn)動(dòng)飲料有所區(qū)別。

運(yùn)動(dòng)飲料則主要包括糖、維生素、電解質(zhì)等相對(duì)較“輕”的營(yíng)養(yǎng)元素，其主要作用也是為了補(bǔ)充人體在運(yùn)動(dòng)后流失水分，而非如能量飲料那樣帶有“刺激性”和“成癮性”。

盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于兩者差別的認(rèn)知還是模糊的。在生態(tài)圈的調(diào)查中，只有四分之一的人能完全可以區(qū)分能量飲料與運(yùn)動(dòng)飲料，超過(guò)40%的人表示“能夠，但并不能準(zhǔn)確”，24%的人表示“不能，但也稍微知道一點(diǎn)”，另有8%的人表示“完全不能”。

在這種模糊認(rèn)知的情況下，有近八成的人在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)首先依據(jù)“口感”，其次才會(huì)考慮到飲料是否真的能夠補(bǔ)充能量，以及價(jià)格是否可以接受。當(dāng)下，功能飲料的價(jià)格在市場(chǎng)培育過(guò)程中，已被多數(shù)人所接受，所以最最重要的是“口感”，即“飲料配方”問(wèn)題將是左右品牌商存續(xù)與否的關(guān)鍵。

相比渠道和營(yíng)銷，今后能在市場(chǎng)出奇制勝的品牌，勢(shì)必將主要依靠飲料配方。

另外，購(gòu)買(mǎi)距離也是其中重要因素，在購(gòu)買(mǎi)頻率較高的飲料中，有超過(guò)30%的人是“近購(gòu)買(mǎi)”。

而在具體的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景上，超市貨架占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在生態(tài)圈調(diào)查中，“超市貨架”以71%的比例，大大領(lǐng)先于“遠(yuǎn)動(dòng)場(chǎng)館附近”的48%，以及“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館內(nèi)”的41%，線上電商渠道只有4.12%的比例。

這也意味著，線下商超渠道對(duì)于飲料品牌來(lái)講，依然是具有顯著話語(yǔ)權(quán)的。因此，各飲料品牌才愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)貨架面積和促銷時(shí)長(zhǎng)。而這也不單單是功能飲料這一個(gè)門(mén)類需要面對(duì)的問(wèn)題。

雖然運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的渠道在體量上還難以與商超相提并論，但在如冰球、羽毛球、籃球、極限等飲料單品牌曝光較多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，其對(duì)產(chǎn)品銷售還有明顯加成的。

更為重要的是，人們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的接觸也多是發(fā)生在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。據(jù)生態(tài)圈本次調(diào)查，電視廣告（64.04%）、競(jìng)技賽事場(chǎng)地（56.18%）、休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館（45.32%），是消費(fèi)者前三大品牌接觸場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景在其中占據(jù)兩席?；ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)目植入（32.96%）、戶外廣告（23.22%）、電梯樓宇廣告（7.12%）則位居其后。

從中可以看出，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景既是飲料銷售渠道，也是重要的品牌宣發(fā)途徑。這對(duì)于主打?qū)ｍ?xiàng)運(yùn)動(dòng)的功能飲料來(lái)說(shuō)尤為重要，新品牌在電視、互聯(lián)網(wǎng)等端口的品牌推廣成本大為減少，從而可以在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與目標(biāo)受眾直接接觸。

當(dāng)然，也有飲料廠商繞過(guò)運(yùn)動(dòng)人群，選擇以電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)綜藝等廣告方式，在更廣泛的人群中曝光品牌，繼而再在體育賽事中加碼包裝。

哪款飲料喝的最多？哪款還沒(méi)有喝過(guò)？

不管是在聚焦化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，還是廣泛化的線上廣告場(chǎng)景，無(wú)非是推廣方式與節(jié)奏的不同而已，殊途同歸或是必然。對(duì)于功能飲料來(lái)講，“泛運(yùn)動(dòng)人群”才是支撐起整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)力量，如何鎖定他們也將是各品牌商的命題。

對(duì)這一命題最直接的回答，是人們買(mǎi)哪個(gè)飲料最多、有哪些飲料是大家喝的較少或還沒(méi)喝過(guò)。

在上述購(gòu)買(mǎi)頻率較高的品牌中，以運(yùn)動(dòng)飲料居多，只有紅牛一款能量飲料，此外，國(guó)產(chǎn)能量飲料東鵬特飲、樂(lè)虎在本次調(diào)查中，購(gòu)買(mǎi)頻率占比也只在5%—6%的區(qū)間內(nèi)。啟力、魔爪、百淬占比更少。

對(duì)于“哪幾款你還沒(méi)有喝過(guò)”這項(xiàng)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)也頗值得玩味。

在本次調(diào)查中，拋開(kāi)年齡差別，有超過(guò)三成的人還沒(méi)有喝過(guò)寶礦力水特。而在上述購(gòu)買(mǎi)頻率較高的榜單中，寶礦力水特也是有一定占比的。另外，上述購(gòu)買(mǎi)高頻率榜單中的紅牛、脈動(dòng)、健力寶、佳得樂(lè)、尖叫，在“還沒(méi)喝過(guò)”一項(xiàng)中，也是榜上有名。

在“還沒(méi)喝過(guò)”的榜單中，來(lái)源加拿大的百淬飲料以（83.9%）領(lǐng)先，美國(guó)品牌魔爪飲料（67.42%），啟力（61.8%）、樂(lè)虎（52.06%）、東鵬特飲（43.07%）分別位居之后?？煽诳蓸?lè)旗下的水動(dòng)樂(lè)與寶礦力水特一樣，在本次調(diào)查中，有35%比例的人群沒(méi)有喝過(guò)這些產(chǎn)品。

綜合結(jié)果來(lái)看，盡管紅牛、脈動(dòng)獨(dú)霸一方，但未經(jīng)開(kāi)墾的市場(chǎng)空間仍然存在。

從本次被調(diào)查者25歲的平均年齡看，這個(gè)年齡段的人群正處在體育運(yùn)動(dòng)的黃金年齡段，并已逐步走上工作崗位而具有了購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和工作場(chǎng)景，他們都有著相比以往更明確的需求。所以不管對(duì)于老牌飲料，還是各種新品牌來(lái)說(shuō)，抓住這部分人群正是抓住了開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

賽事帶動(dòng)品牌知名度，新品牌如何在強(qiáng)勢(shì)巨頭前站穩(wěn)腳跟？

在此過(guò)程中，處于上游的品牌商們也都在產(chǎn)品本身之外，于體育賽事中，體現(xiàn)著自己與競(jìng)品的差異。在生態(tài)圈本次調(diào)查中，大家對(duì)佳得樂(lè)贊助的NBA，紅牛贊助的羽毛球賽、極限賽、F1及足球隊(duì)，百淬的冰球賽，魔爪的極限汽車賽，以及東鵬特飲的國(guó)際杯均有所提及，其中佳得樂(lè)與NBA，紅牛與F1，是大家提及最多的兩個(gè)品牌贊助賽事。

對(duì)于新品牌來(lái)講，通過(guò)賽事贊助獲得消費(fèi)者的品牌熟知度是一個(gè)條捷徑，但要想超越佳得樂(lè)和紅牛，難度不是一般的大。正如百淬中國(guó)負(fù)責(zé)人郭志浩日前對(duì)生態(tài)圈表示，“大家其實(shí)各自都有著自己的受眾群，共同培育中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)飲料飲用習(xí)慣才是最重要的，畢竟運(yùn)動(dòng)飲料目前所占飲料市場(chǎng)比例還很小，需要一起做”。

雖然市場(chǎng)可以一起做，但產(chǎn)品的配方卻無(wú)法分享。在功能飲料能否補(bǔ)充人體能量還未完全被科學(xué)證實(shí)、大部分消費(fèi)者不能區(qū)分功能飲料差別、但對(duì)飲料價(jià)格已逐漸適應(yīng)的情況下，“口感”將是飲料品牌商與消費(fèi)者之間的紐帶。

而功能飲料所謂的“功能屬性”，在一定程度上則可以等同于心理暗示。這種暗示，除了來(lái)自于飲料配方的感官刺激外，還更多地來(lái)自于在運(yùn)動(dòng)本身上的認(rèn)同感。不然，也不會(huì)有那么多品牌商對(duì)體育賽事趨之若鶩。

但對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大知名度只是品牌營(yíng)銷的目的之一，其最終目的還是停留在銷量這一核心指標(biāo)上。

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)地球?！睂?duì)于功能飲料而言，賽事是支點(diǎn)。但是該支點(diǎn)與品牌匹配與否，不盡相同了。

總之，飲料與賽事要相互切合，才能搭配出好的結(jié)果。那些賽事IP已被悉數(shù)占坑，如何在剩余的部分賽事中，挖掘出新契機(jī)，值得深思。

對(duì)于新入市的品牌來(lái)講，在對(duì)市場(chǎng)釋放善意的同時(shí)，如何讓更多的人邁出步去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，才是最需要考慮的問(wèn)題。至于在次購(gòu)買(mǎi)后，怎樣促使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于2017年新入市的功能飲料品牌來(lái)說(shuō)，或許有些遙遠(yuǎn)了。