功能飲料市場在不斷的擴(kuò)大，相信很多的人都非常清楚，在前幾年的功能飲料是“紅?！?，但是從去年開始紅牛深陷泥潭，那么誰將上位呢？2018年，備受關(guān)注的紅牛商標(biāo)續(xù)約糾紛至今已持續(xù)一年多，直到現(xiàn)在為止紅牛商標(biāo)續(xù)約一事仍然未有定論。但作為華彬紅牛同父異母的兄弟產(chǎn)品“戰(zhàn)馬”拋棄了去年的小打小鬧，開始認(rèn)真起來，先是重磅推出紅罐包裝，后有揚(yáng)言2018年要達(dá)到15億元的銷售目標(biāo)戰(zhàn)略，勢必要在2018年與東鵬，樂虎，東鵬特飲，魔爪以及自己的本家大哥紅牛爭搶市場份額，一場新的世紀(jì)大戰(zhàn)即將展開！業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“戰(zhàn)馬”是華彬集團(tuán)為應(yīng)對紅牛商標(biāo)續(xù)約不確定性的“備胎”。盡管“戰(zhàn)馬”可依托華彬成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)迅速成長。但面對中國紅牛在能量飲料市場的一家獨(dú)大，樂虎、東鵬特飲、魔爪、脈動(dòng)“熾能量”等二線品牌的趁機(jī)發(fā)力，以及諸多國內(nèi)外新品的出現(xiàn)，“戰(zhàn)馬”前景并非一片坦途。中商產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。誰能在眾多品牌中脫穎而出呢？

戰(zhàn)馬 捆綁紅牛，大手筆促銷

2017年3月，“戰(zhàn)馬”全面啟動(dòng)市場推廣。近期，“戰(zhàn)馬”不僅推出了310ml紅色罐裝新品，還制定了15億元的銷售目標(biāo)。不管續(xù)約成否，“戰(zhàn)馬”都能依托華彬成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)迅速成長。

為了刺激消費(fèi)者，拉動(dòng)分銷，提升客戶銷售積極性，華彬推出了一系列促銷裝。紅牛1元換購、戰(zhàn)馬瓶裝1元換購，特別值得注意的是，此次促銷裝的投入，戰(zhàn)馬瓶/罐裝數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紅牛的促銷裝數(shù)量，可見，企業(yè)對戰(zhàn)馬的扶持力度之大！

樂虎 深耕三四線城市

作為達(dá)利集團(tuán)的重點(diǎn)項(xiàng)目，樂虎在渠道拓展上可圈可點(diǎn)，在推廣力度上空前猛烈，樂虎在遍布全國的生產(chǎn)基地同時(shí)生產(chǎn)、同步上市，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品陳列到終端貨架上。

低價(jià)策略是樂虎快速開拓局面的利器，尤其在三四線城市，價(jià)格因素更為消費(fèi)者在意，價(jià)格優(yōu)勢被放大。正是通過這一策略，樂虎搶占了大量三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場份額，取得不俗業(yè)績。目前已經(jīng)成為達(dá)利飲料版塊的“當(dāng)家花旦”。

據(jù)了解，截至2015年底，樂虎銷售收入達(dá)14億元，同比增長79%。達(dá)利集團(tuán)2016年年報(bào)顯示，其食品銷售額僅增長2.6%，而飲料產(chǎn)品的銷售額卻增長4.1%，其中功能飲料增長一直較為強(qiáng)勁。2017年上半年，樂虎營收為15.66億元，同比增長43.4%。

東鵬特飲 與紅牛硬碰硬

從廣東東莞起家的東鵬特飲近年來在華南市場發(fā)展勢頭較好， 2016年銷售已經(jīng)突破30億，雖然尚不及紅牛年銷售的一個(gè)零頭，但目前已經(jīng)穩(wěn)居功能飲料“榜眼”地位，市場潛力不容小覷。

公開信息顯示，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月，東鵬特飲除獲得加華偉業(yè)3.5億元的投資，還與紅牛包裝商奧瑞金簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

與此同時(shí)，東鵬特飲逐漸顯現(xiàn)出對標(biāo)紅牛的野心，其廣告語“累了困了，喝東鵬特飲”，及新推出的金罐飲品外包裝，定位與包裝風(fēng)格均接近中國紅牛。

在市場拓展過程中，東鵬特飲進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化，推出了金罐新包裝，價(jià)位也趨向于更有消費(fèi)能力的年輕人群。此外，東鵬特飲通過搶占熱門IP流量、大量綜藝網(wǎng)劇植入等舉措，積極借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌深耕。

2017年8月份，東鵬特飲已實(shí)現(xiàn)了全年銷售目標(biāo)，全年增幅更是高達(dá)40%。2018年開年，東鵬特飲憑借發(fā)起公益活動(dòng)、發(fā)布春節(jié)廣告片和贊助體育及綜藝活動(dòng)三板斧，打響了新年?duì)I銷的炮！

魔爪 水土不服但依然樂觀

2016年9月，美喻戶曉的功能飲料品牌Monster Beverage（怪獸飲料公司，中國市場定名為“魔爪”）借可口可樂進(jìn)入中國市場。

德銀在2017年3月發(fā)布的一份研報(bào)中稱，中國食品（中糧旗下上市公司）的功能性“怪獸”飲料在亞太地區(qū)銷量強(qiáng)勁，公司管理層對其在中國的增長潛力持樂觀態(tài)度。作為中國的主要可口可樂裝瓶商之一，德銀預(yù)計(jì)2017年和2018年能量型飲料在中國食品的飲料銷售貢獻(xiàn)分別為5.6%和7.7%。

中沃 加緊新品布局

作為一個(gè)有著十幾年歷史的企業(yè)，中沃憑借較低的價(jià)格切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)一直比較強(qiáng)勢。2017年中沃在直轄市及省會市場投入了較大的市場推廣力度，直接推動(dòng)體質(zhì)能量在一二線市場銷量的突破。2017年市場實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，全年增幅在20%左右。

2018年將推出五大系列新品：能量飲料、水系列、餐飲系列、蛋白飲料系列、禮盒系列，新品口味規(guī)格多大幾十款，全面布局大流通、商超、餐飲等渠道。

新貴入局 黑卡、卡拉寶、脈動(dòng)...

2010年殺出市場迅速成為“黑馬”的黑卡6小時(shí)，在西北、中原、東北區(qū)域市場表現(xiàn)最為搶眼，產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道以及特通渠道銷量可觀。2016年，黑卡還對渠道進(jìn)行相應(yīng)的精簡，扶持核心經(jīng)銷商能夠進(jìn)一步做大。

2017年4月份，作為紅牛同鄉(xiāng)的卡拉寶進(jìn)入中國市場銷售，初入市場，憑借在泰國強(qiáng)大的號召力和品牌力，被業(yè)內(nèi)人士紛紛看好。

達(dá)能在2016年的財(cái)報(bào)中指出，受中國市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，脈動(dòng)銷售全年有所下降。為應(yīng)對更加激烈的市場競爭，2017年脈動(dòng)推出了?；撬犸嬃闲缕贰盁肽芰俊薄?/p>

2017年前三季度，達(dá)能中國飲用水和飲料業(yè)務(wù)的銷售同比獲得兩位數(shù)增長，這主要源于該品類市場的復(fù)蘇，以及達(dá)能成功實(shí)施核心品牌脈動(dòng)的振興計(jì)劃。目前新產(chǎn)品“脈動(dòng)熾能量”市場反饋良好。

2018年功能性飲料成為行業(yè)中的新風(fēng)口，大批企業(yè)紛紛涌入，這將加劇國內(nèi)功能飲料市場的競爭程度，國內(nèi)中小品牌實(shí)現(xiàn)突圍的難度會更大。2018年，紅牛問題依舊待定，未來如何不得而知，授權(quán)問題久懸不定，對于其他品牌來說是天賜良機(jī)，動(dòng)亂出梟雄，時(shí)勢造英雄，倘若沒了紅牛的功能飲料，誰又能殺出一條血路登上老大寶座？又倘若紅牛猶在，它是否能守得下這份江山？靜觀其變！總會有答案！