現(xiàn)如今，消費(fèi)者的生活水平在不斷的提高，因此咖啡已經(jīng)成為消費(fèi)者的飲品。1月份，我們?cè)诩~約路過(guò)發(fā)現(xiàn)好幾家星巴克都不太綠了，櫥窗上滿是亮眼的金黃色，上面寫(xiě)著“金黃濃縮咖啡”（Blonde Espresso），而且用加粗字體標(biāo)識(shí)著“打破規(guī)則”（break rules）一詞，連星巴克的官方網(wǎng)站連帶著都變了色。

這不是一次季節(jié)性新品推廣，而是 40 多年來(lái)美國(guó)星巴克門(mén)店次全面、正式地推出新口味的濃縮咖啡，除了直接喝 shot，消費(fèi)者還可以選擇用這款濃縮咖啡做的拿鐵、卡布奇諾、馥芮白、瑪琪雅朵、美式等一系列產(chǎn)品，與此同時(shí)，舊款濃縮咖啡則更名為“招牌濃縮咖啡”（Signature Espresso）。

這款“金黃濃縮咖啡”是拉美和東非豆子的拼配款，和“招牌濃縮咖啡”相比，味道更加溫和順滑，甚至有些微的甜度。按照官方的說(shuō)法，他們希望可以為消費(fèi)者提供多一點(diǎn)點(diǎn)選擇，同時(shí)讓那些新進(jìn)入咖啡世界的消費(fèi)者有一個(gè)更為友好的選擇。

雖然對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，多加一款豆子的選項(xiàng)似乎并沒(méi)有什么特別的，每一年光是增加的拿鐵口味都有好幾種了，而且意式濃縮其實(shí)也并不是熱銷產(chǎn)品，但對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這是一次顛覆自己過(guò)往的上新。

01、42 年沒(méi)變的路線這樣松動(dòng)了

這讓我們回想起星巴克創(chuàng)業(yè)之初的摸索，1975 年創(chuàng)始人 Dave Olsen 開(kāi)出了家咖啡館，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，味道濃郁且?guī)е練庀⒌囊馐缴詈婵Х纫恢笔切前涂说恼信莆兜溃?983 年霍華德舒爾茨的意大利之行讓他得到了靈感把意式咖啡文化帶進(jìn)美國(guó)，他說(shuō)服創(chuàng)始人在門(mén)店里安裝上一個(gè)模仿意大利咖啡館的迷你吧臺(tái)。

1984 年吧臺(tái)正式對(duì)外營(yíng)業(yè)的時(shí)候，店里甚至都沒(méi)有貼告示，靠著好奇的顧客以及熱情推介的店員，在幾個(gè)禮拜之后竟然迎來(lái)了排隊(duì)人潮。按照霍華德舒爾茨自己的話來(lái)說(shuō)，從這個(gè)吧臺(tái)投放使用的分鐘開(kāi)始，星巴克進(jìn)入了一個(gè)不同的商業(yè)模式，再也沒(méi)有回過(guò)頭。

要在這樣強(qiáng)的原始設(shè)定之下搞搞新意思，是一個(gè)需要深思熟慮的長(zhǎng)線工程，摸索從六年安前開(kāi)始了：

2012 年，星巴克在自己的袋裝咖啡豆產(chǎn)品線里添加上了這款“金黃濃縮咖啡”。

2013 年開(kāi)始，星巴克會(huì)實(shí)驗(yàn)性地一陣陣推出“第二種意式濃縮”的選項(xiàng)，比如2015 年星巴克英國(guó)門(mén)店在圣誕季推出了“圣誕拼配意式濃縮豆”。

2017 年，星巴克在加拿大市場(chǎng)推出了“金黃意式濃縮”，反響不俗。

在正式全美推廣之前，星巴克也在奧斯汀、佛羅里達(dá)等地的門(mén)店試水，據(jù)稱收到了咖啡師和顧客的大量好評(píng)。也正是這些反饋，讓他們堅(jiān)定了在全美 8000 多家門(mén)店的菜單上正式加上這個(gè)固定選項(xiàng)。

02、兩面受敵的星巴克，必須加上這款新品

雖然只是增加一種選項(xiàng)，它的聲量似乎不如開(kāi)一個(gè)巨型工廠店來(lái)得大，但這其實(shí)是一個(gè)“立場(chǎng)松動(dòng)”的信號(hào)。星巴克經(jīng)典的深烘拼配咖啡豆旁邊，竟然有了一個(gè)味道更淡的、而且是平起平坐的選項(xiàng)。這是星巴克面對(duì)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)給出的方案。

濃縮咖啡類的飲品近年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)一直保持逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)美國(guó)全國(guó)咖啡聯(lián)合會(huì)的報(bào)告，2017 年每天喝咖啡的顧客中，25% 都會(huì)選擇這類飲品，這也代表著為這些消費(fèi)者“充電”的大品牌也越來(lái)越多：唐恩都樂(lè)正在狂砍菜單，準(zhǔn)備把自己變成一個(gè)飲品主打的快餐連鎖，并且增加了大量咖啡類飲品的選項(xiàng)；麥咖啡和 711 們也在用低價(jià)撬開(kāi)市場(chǎng)，而且烘焙度相對(duì)較淺。星巴克也意識(shí)到了這些咖啡業(yè)態(tài)之外的新對(duì)手們帶來(lái)的危機(jī)。

另一方面，第三波咖啡浪潮（星巴克是第二波）早在 1990 年代中后期，開(kāi)始了中度、淺度烘焙和單一產(chǎn)區(qū)的意式濃縮豆，越來(lái)越多的豆子可以適合多種制作工藝的咖啡，這是在模式上和口味上的叛逆和實(shí)驗(yàn)。近年來(lái)星巴克也一直著重于打造高端門(mén)店，更精選的產(chǎn)地、更多樣的制作工藝，這是星巴克給自己擺的第二張擂臺(tái)。

03、業(yè)績(jī)不佳，能靠新品補(bǔ)血嗎？

去年 11 月，星巴克重新調(diào)整了自己的長(zhǎng)期財(cái)政目標(biāo)，把原本 5% 以上的全球平均同店增長(zhǎng)率降低到了 3-5%。

星巴克的 2018 年開(kāi)場(chǎng)不是特別順利，1 月 25 日的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，集團(tuán)將自己交易額下降歸結(jié)于去年底不太成功的假日營(yíng)銷，作為傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，星巴克在假日特飲、假日禮品卡和假日零售商品上銷量平平。同時(shí)在拖后腿的還有購(gòu)物中心門(mén)店——1 月初星巴克關(guān)閉了近400 家 Teavana，這個(gè)收購(gòu)愈加被證明失敗。

“金黃意式濃縮”，以及圍繞著它的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，里面或許也有沖沖喜氣、帶帶銷量的期許。