在1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。而如今時代的快速發(fā)展，曾被巴菲特贊譽(yù)為“即使賣漢堡也可以賣得好”的可口可樂公司最近并不太樂觀。一份財報顯示，可口可樂2017年的全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為11.8億美元，同比暴跌81%，而老對手百事可樂業(yè)績同樣難看，全年凈利潤也同比跌落23%。

作為全球碳酸飲料市場的兩大霸主，其利潤下滑反映出碳酸飲品市場的萎縮。

對于可口可樂而言，營收收入已連續(xù)六年下滑。2012年至2016年，其收入分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70%和5.49%，而2017年營收下滑幅度不僅大幅擴(kuò)大，354億美元的營收額也創(chuàng)下近10年來的點。

伴隨著市場環(huán)境的細(xì)分與消費需求的轉(zhuǎn)變，這株在飲料業(yè)屹立125年的“常青樹”已不再是消費者的選擇。

以中國市場為例，“手握保溫杯、啤酒加枸杞”的80后、90后們乃至更年輕一代消費者不再青睞“不健康”的碳酸類飲品，網(wǎng)友更是調(diào)侃“做雞翅是用到可樂的地方”。

顯然，可口可樂已經(jīng)感知到市場冷暖。2015年公司提出“全飲料”的戰(zhàn)略，旨在“非碳酸飲品”領(lǐng)域中出擊，先后布局椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等。“開源”之余，可口可樂砍掉利潤較低的瓶裝類業(yè)務(wù)以“節(jié)流”，裁員與人事調(diào)整也在隨之進(jìn)行。

但從結(jié)果來看，這些舉措收效甚微。也并沒有有效塑造“健康”的品牌形象。

對于長期穩(wěn)健增長的巨頭企業(yè)，消費群體的喜好變遷是致命的。騰訊馬化騰曾直言，最害怕的事是不懂年輕人，而對可口可樂而言，更嚴(yán)重的是，算懂年輕人，卻依然無法抓住他們的心。

消費升級下的“全飲料”戰(zhàn)略

2015年可口可樂公司便已經(jīng)提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，決心在非碳酸飲料領(lǐng)域開疆拓土。一直以來，在其整體業(yè)務(wù)中擁有80%占比的碳酸飲品為它帶來了滾滾的現(xiàn)金流，但在“可樂”神話不再的時代，高比重的碳酸飲料已成為可口可樂的“緊箍咒”。

不僅是可口可樂，數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料的市場份額在整體下滑，已跌落50%以下，不再擁有話語權(quán)。《2016年飲料行業(yè)滿意度》報告中指出，健康化、個性化、功能化成為消費者的主流需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類?？谖肚宓?、富含營養(yǎng)的飲料因其更迎合消費者注重健康的需求，已成為飲料業(yè)升級中的獲勝方。

顯然，可口可樂看清楚了這一點，“輕資產(chǎn)”管理的同時，也在推行“多元化”產(chǎn)品線以分散其發(fā)展風(fēng)險。故而，“全飲料”戰(zhàn)略不僅是“多元化”，更應(yīng)該是“去碳酸化”。（但所謂的“全飲料”戰(zhàn)略被冠以多元化路線，其本質(zhì)實際上還是“去碳酸化”。）僅2017年一年，可口可樂推出了三百余種新品，不斷涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新領(lǐng)域。2015年4月，可口可樂涉足飛速成長的谷物飲料市場，以4億美元買下中國粗糧王的飲料業(yè)務(wù)。

“冰露”作為可口可樂低端水的代表，成為可口可樂挖掘利潤的新的途徑。而在利潤更高的高端飲用水市場，可口可樂也在積極布局，在天貓旗艦店悄悄上線Valser高端瓶裝水，“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽使其售價高達(dá)每升20元到64元。

消息是，可口可樂將涉足酒精類業(yè)務(wù)，試水日本的“Chu-Hi”氣泡酒市場。作為日本特有的、以燒酒和蘇打水為原料的低酒精罐裝飲品，“Chu-Hi”常被視為酒精替代物而與啤酒形成競爭。自2011年以來日本燒酒已擴(kuò)張近40%的市場份額，無疑證明了酒精品類巨大潛力，而形成鮮明對比的則是碳酸飲品近乎飽和的存量市場。

數(shù)據(jù)顯示，這些非碳酸品類為可口可樂公司貢獻(xiàn)了8%的增長，但卻無法全面覆蓋碳酸品類下滑的頹勢。這也意味著，可口可樂的困局仍未得到質(zhì)的破解。

面對當(dāng)下轉(zhuǎn)型的困頓處境，詹姆斯?昆西(JamesQuincey)仍顯得信心十足，他在不久前表示，“未來五年將是的五年，我們已經(jīng)完成了所有必要的變革，將可口可樂打造成了一家以消費者為導(dǎo)向，資產(chǎn)輕盈的公司，這將推動公司高速發(fā)展。我認(rèn)為這對可口可樂公司，瓶裝商，可口可樂的員工和股東來說都是最棒的五年。”

可以看出，可口可樂希望通過輕資產(chǎn)管理的方式重新梳理自身業(yè)務(wù)，提升品牌價值，看起來是一個好主意。但，可口可樂長久的、為人熟知的品牌形象正是建立在“可口可樂”這一碳酸飲料的基礎(chǔ)上，“甜”正是它的品牌味道，這也正是可口可樂忠實擁躉“股神”巴菲特之所以每天喝5聽的原因。

但在當(dāng)下消費升級中，糖和甜已經(jīng)不再符合新時代消費人群的口感和健康訴求，因此，可口可樂致力于多元化、去糖化與去碳酸化。

然而，基于百年口味基礎(chǔ)上所積淀的品牌形象和老一輩消費者忠誠度，是否如管理層希冀的那樣，可以跟隨去糖化、去碳酸化戰(zhàn)略很快轉(zhuǎn)移，還是一個巨大的疑問。

大家怎么突然不喝可樂了

可樂目前的消費群體來說，主要集中在80、90兩個年齡層次，但是這些消費者現(xiàn)在也越來越注重健康和品質(zhì)生活，很多轉(zhuǎn)向了更為健康的瓶裝水或者氣泡水。

以前的冰可樂，現(xiàn)在通通換上了保溫杯泡枸杞......

過去一年，“養(yǎng)生”成為了都市青年的關(guān)鍵詞。年輕人紛紛開始追求健康的生活方式，越來越健康的飲品風(fēng)潮指向了一個結(jié)論：年輕人難以再青睞碳酸飲料。

以上是對可口可樂銷量為何慘淡用到的是是可樂雞翅的相關(guān)新聞，2018年1月，財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示：95后在電商平臺對"枸杞"的搜索量占比在2017年以來有顯著提升；從"枸杞"在各年齡段銷售額占比來看，95后的占比也在逐漸攀升。