可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。在最近北美兩大可樂(lè)巨頭陷入了尷尬的困境！

裁員和收購(gòu)竟然成了可口可樂(lè)和百事兩家飲料大公司的關(guān)鍵詞！

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到擊垮它們的竟然是枸杞？！

截止2017年12月31日，可口可樂(lè)公司的凈利潤(rùn)為11.8億美元，同比減少了81％；百事可樂(lè)的凈利潤(rùn)達(dá)到48.5億美元，也比上一年少賺了23％。

可口可樂(lè)遭遇最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 竟然不是百事可樂(lè)

最近北美的兩大可樂(lè)巨頭陷入了尷尬的困境！裁員和收購(gòu)竟然成了可口可樂(lè)和百事兩家飲料大公司的關(guān)鍵詞！萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到擊垮它們的竟然是枸杞？！

截止2017年12月31日，可口可樂(lè)公司的凈利潤(rùn)為11.8億美元，同比減少了81％；百事可樂(lè)的凈利潤(rùn)達(dá)到48.5億美元，也比上一年少賺了23％。

可口可樂(lè)“至暗時(shí)刻”：

凈利斷崖暴跌，百年品牌根基已動(dòng)搖？

曾被巴菲特贊譽(yù)為“即使賣(mài)漢堡也可以賣(mài)得好”的可口可樂(lè)公司最近并不太樂(lè)觀。一份財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2017年的全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤(rùn)為11.8億美元，同比暴跌81%，而老對(duì)手百事可樂(lè)業(yè)績(jī)同樣難看，全年凈利潤(rùn)也同比跌落23%。

作為全球碳酸飲料市場(chǎng)的兩大霸主，其利潤(rùn)下滑反映出碳酸飲品市場(chǎng)的萎縮。

對(duì)于可口可樂(lè)而言，營(yíng)收收入已連續(xù)六年下滑。2012年至2016年，其收入分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%，而2017年?duì)I收下滑幅度不僅大幅擴(kuò)大，354億美元的營(yíng)收額也創(chuàng)下近10年來(lái)的點(diǎn)。

伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的細(xì)分與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，這株在飲料業(yè)屹立125年的“常青樹(shù)”已不再是消費(fèi)者的選擇。以中國(guó)市場(chǎng)為例，“手握保溫杯、啤酒加枸杞”的80后、90后們乃至更年輕一代消費(fèi)者不再青睞“不健康”的碳酸類(lèi)飲品，網(wǎng)友更是調(diào)侃“做雞翅是用到可樂(lè)的地方”。

顯然，可口可樂(lè)已經(jīng)感知到市場(chǎng)冷暖。2015年公司提出“全飲料”的戰(zhàn)略，旨在“非碳酸飲品”領(lǐng)域中出擊，先后布局椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等?！伴_(kāi)源”之余，可口可樂(lè)砍掉利潤(rùn)較低的瓶裝類(lèi)業(yè)務(wù)以“節(jié)流”，裁員與人事調(diào)整也在隨之進(jìn)行。

但從結(jié)果來(lái)看，這些舉措收效甚微。也并沒(méi)有有效塑造“健康”的品牌形象。

對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的巨頭企業(yè)，消費(fèi)群體的喜好變遷是致命的。騰訊馬化騰曾直言，最害怕的事是不懂年輕人，而對(duì)可口可樂(lè)而言，更嚴(yán)重的是，算懂年輕人，卻依然無(wú)法抓住他們的心。

消費(fèi)升級(jí)下的“全飲料”戰(zhàn)略

2015年可口可樂(lè)公司便已經(jīng)提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，決心在非碳酸飲料領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。

一直以來(lái)，在其整體業(yè)務(wù)中擁有80%占比的碳酸飲品為它帶來(lái)了滾滾的現(xiàn)金流，但在“可樂(lè)”神話不再的時(shí)代，高比重的碳酸飲料已成為可口可樂(lè)的“緊箍咒”。

不僅是可口可樂(lè)，數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料的市場(chǎng)份額在整體下滑，已跌落50%以下，不再擁有話語(yǔ)權(quán)。《2016年飲料行業(yè)滿意度》報(bào)告中指出，健康化、個(gè)性化、功能化成為消費(fèi)者的主流需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料是最受年輕消費(fèi)者青睞的三大品類(lèi)。口味清淡、富含營(yíng)養(yǎng)的飲料因其更迎合消費(fèi)者注重健康的需求，已成為飲料業(yè)升級(jí)中的獲勝方。

顯然，可口可樂(lè)看清楚了這一點(diǎn)，“輕資產(chǎn)”管理的同時(shí)，也在推行“多元化”產(chǎn)品線以分散其發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。故而，“全飲料”戰(zhàn)略不僅是“多元化”，更應(yīng)該是“去碳酸化”。（但所謂的“全飲料”戰(zhàn)略被冠以多元化路線，其本質(zhì)實(shí)際上還是“去碳酸化”。）僅2017年一年，可口可樂(lè)推出了三百余種新品，不斷涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新領(lǐng)域。2015年4月，可口可樂(lè)涉足飛速成長(zhǎng)的谷物飲料市場(chǎng)，以4億美元買(mǎi)下中國(guó)粗糧王的飲料業(yè)務(wù)。

“冰露”作為可口可樂(lè)低端水的代表，成為可口可樂(lè)挖掘利潤(rùn)的新的途徑。而在利潤(rùn)更高的高端飲用水市場(chǎng)，可口可樂(lè)也在積極布局，在天貓旗艦店悄悄上線Valser高端瓶裝水， “瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽使其售價(jià)高達(dá)每升20元到64元。

消息是，可口可樂(lè)將涉足酒精類(lèi)業(yè)務(wù)，試水日本的“Chu-Hi” 氣泡酒市場(chǎng)。作為日本特有的、以燒酒和蘇打水為原料的低酒精罐裝飲品，“Chu-Hi”常被視為酒精替代物而與啤酒形成競(jìng)爭(zhēng)。自2011年以來(lái)日本燒酒已擴(kuò)張近40%的市場(chǎng)份額，無(wú)疑證明了酒精品類(lèi)巨大潛力，而形成鮮明對(duì)比的則是碳酸飲品近乎飽和的存量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，這些非碳酸品類(lèi)為可口可樂(lè)公司貢獻(xiàn)了8%的增長(zhǎng)，但卻無(wú)法全面覆蓋碳酸品類(lèi)下滑的頹勢(shì)。這也意味著，可口可樂(lè)的困局仍未得到質(zhì)的破解。

面對(duì)當(dāng)下轉(zhuǎn)型的困頓處境，詹姆斯?昆西(James Quincey)仍顯得信心十足，他在不久前表示，“未來(lái)五年將是的五年，我們已經(jīng)完成了所有必要的變革，將可口可樂(lè)打造成了一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向，資產(chǎn)輕盈的公司，這將推動(dòng)公司高速發(fā)展。我認(rèn)為這對(duì)可口可樂(lè)公司，瓶裝商，可口可樂(lè)的員工和股東來(lái)說(shuō)都是最棒的五年?！?/p>

可以看出，可口可樂(lè)希望通過(guò)輕資產(chǎn)管理的方式重新梳理自身業(yè)務(wù)，提升品牌價(jià)值，看起來(lái)是一個(gè)好主意。但，可口可樂(lè)長(zhǎng)久的、為人熟知的品牌形象正是建立在“可口可樂(lè)”這一碳酸飲料的基礎(chǔ)上，“甜”正是它的品牌味道，這也正是可口可樂(lè)忠實(shí)擁躉“股神”巴菲特之所以每天喝5聽(tīng)的原因。

但在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)中，糖和甜已經(jīng)不再符合新時(shí)代消費(fèi)人群的口感和健康訴求，因此，可口可樂(lè)致力于多元化、去糖化與去碳酸化。

然而，基于百年口味基礎(chǔ)上所積淀的品牌形象和老一輩消費(fèi)者忠誠(chéng)度，是否如管理層希冀的那樣，可以跟隨去糖化、去碳酸化戰(zhàn)略很快轉(zhuǎn)移，還是一個(gè)巨大的疑問(wèn)。

大家怎么突然不喝可樂(lè)了呢？？

可樂(lè)目前的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，主要集中在80、90兩個(gè)年齡層次，但是這些消費(fèi)者現(xiàn)在也越來(lái)越注重健康和品質(zhì)生活，很多轉(zhuǎn)向了更為健康的瓶裝水或者氣泡水。

以前的冰可樂(lè)，現(xiàn)在通通換上了保溫杯泡枸杞......

畢竟，90后都已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生了！

《2016 年飲料行業(yè)滿意度》報(bào)告顯示，消費(fèi)者偏好的飲料為包裝水，而碳酸飲料偏好度低，僅為 7%。

事實(shí)上，碳酸飲料目前只是依靠消費(fèi)者對(duì)于口感的認(rèn)可和個(gè)人習(xí)慣在保持著一定的用戶粘性，其主要消費(fèi)人群 80、90 后，很多是在青少年時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣。該報(bào)告還顯示，90 后對(duì)功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料最青睞。

與此同時(shí)，90 后、95 后已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注健康話題，甚至一度超越他們眼中的 " 中年人 " —— 90 前。

2018 年 1 月，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：

95 后在電商平臺(tái)對(duì) " 枸杞 " 的搜索量占比在 2017 年以來(lái)有顯著提升；從 " 枸杞 " 在各年齡段銷(xiāo)售額占比來(lái)看，95 后的占比也在逐漸攀升。

網(wǎng)友：關(guān)注養(yǎng)生，是我沒(méi)錯(cuò)了

為什么小時(shí)候追著要的可樂(lè)，現(xiàn)在卻賣(mài)不動(dòng)了？

網(wǎng)友一語(yǔ)道破天機(jī)：90 后都開(kāi)始關(guān)注健康了！

當(dāng)然，可樂(lè)還是很受歡迎的，只是用處好像跑偏了

以上是對(duì)可口可樂(lè)遇強(qiáng)勁對(duì)手 并非百事的相關(guān)新聞，的網(wǎng)友曾秀出可樂(lè)的各種用法，包括但不限于：做可樂(lè)雞翅、燒烤醬、可樂(lè)姜湯、沖廁所、暈車(chē)藥等為可樂(lè)接下來(lái)的命運(yùn)表示堪憂。