現(xiàn)如今飲料市場(chǎng)是的，再加上現(xiàn)在正是飲料的招商旺季，熱鬧的功能性飲料市場(chǎng)又迎來(lái)新的攪局者，近日，乳業(yè)巨頭伊利在其官方微信上宣布正式進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)，其配方主打強(qiáng)化牛磺酸及維生素B，對(duì)標(biāo)紅牛，乳業(yè)觀察家分析，伊利頻頻跨界飲料業(yè)務(wù)，除因其乳品業(yè)務(wù)觸及天花板還因二者渠道可以重疊，伊利渠道優(yōu)勢(shì)明顯，而對(duì)于新來(lái)者，功能性飲料業(yè)內(nèi)老牌企業(yè)冷觀伊利入局。

伊利低調(diào)進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)

伊利公眾號(hào)上的刊文稱，該款能量飲料主打緩解疲勞、補(bǔ)充能量、口味爽的特點(diǎn)，其目標(biāo)人群主要面向18- 35歲的主流年輕消費(fèi)群體，因此該新品外包裝時(shí)尚、有品質(zhì)，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值的追求。記者從新品圖片宣傳冊(cè)看到，該新品的配方是牛磺酸及維生素B，且是強(qiáng)化型，直接對(duì)標(biāo)紅牛。

注意到，早在4月10日已經(jīng)有消息曝出伊利將推功能性飲料，但目前在伊利官方旗艦店暫未查到該新品銷售情況。有消息稱，其將在4月陸續(xù)上市，而伊利對(duì)該新品具體信息也是諱莫如深，想此采訪伊利，伊利方面表示不方便接受采訪。對(duì)于新品，伊利很低調(diào)，同時(shí)要求經(jīng)銷商也要保持低調(diào)，廣州的一個(gè)經(jīng)銷商透露，“現(xiàn)在廣州準(zhǔn)備鋪市，但規(guī)定不給發(fā)朋友圈，省得給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了先機(jī)。”但有一點(diǎn)可以肯定，伊利將重疊乳品渠道跟能量飲料渠道。針對(duì)已經(jīng)曝出的新品價(jià)格6元，該經(jīng)銷商表示，廣州地區(qū)銷售價(jià)格可能會(huì)更貴。

對(duì)于為何跨界能量飲料市場(chǎng)，伊利方面稱，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口數(shù)量在不斷地增長(zhǎng)，能量飲料的需求日益增長(zhǎng)，跨界推出能量飲料新品是為拓展品類。伊利正是看中能量飲料的巨大市場(chǎng)潛力?？吹綒W睿咨詢（E urom onitor）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)功能飲料的銷售額為373.13億元，預(yù)計(jì)未來(lái)依舊保持10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展，2021年市場(chǎng)份額可達(dá)到617.77億元。與此同時(shí)，功能飲料品牌市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗，其中達(dá)利集團(tuán)2017年年報(bào)顯示，功能飲料品牌樂(lè)虎在2017年取得了高達(dá)31.4%的增長(zhǎng)。

頻跨界因主業(yè)已到天花板？

雖然早在2015年伊利開(kāi)始跨界飲料行業(yè)，推出植物蛋白飲料核桃乳，但從2017年開(kāi)始，伊利尤其頻頻發(fā)力非乳業(yè)產(chǎn)品，聚集飲料品類。從2017年6月24日，伊利每益添推出兩款活菌型果汁飲料宣告正式進(jìn)軍飲料行業(yè)，到2017年年底，伊利再次跨界，加碼植物蛋白飲料，推出植選濃香豆乳，欲撬動(dòng)千億豆奶市場(chǎng)。

針對(duì)伊利的頻頻跨界非乳業(yè)務(wù)，北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍認(rèn)為，伊利乳業(yè)產(chǎn)品品類已極其豐富，“要再創(chuàng)造大品類（十億元級(jí)）很難，雖然巴氏奶可以做大，但伊利整個(gè)奶源布局不適合做巴氏奶，而常溫奶、低溫奶、乳飲料等產(chǎn)品領(lǐng)域伊利已做到，乳業(yè)伊利能做大的品類已經(jīng)很少了，在乳業(yè)方面已經(jīng)做到天花板，很難做出新的業(yè)績(jī)”，這也是伊利從乳品轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域的原因之一。另外，他認(rèn)為伊利本身有很好的渠道，“可以滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村，這些渠道也適合做飲料類的品類，伊利可以直接將乳品渠道與飲料渠道疊加”。

翻閱伊利股份年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年之前，年報(bào)營(yíng)收及利潤(rùn)增幅均是逐年下滑。2013年到2016年的業(yè)績(jī)年報(bào)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)先從13.78%、12.93%下降到10 .94%、0 .75%，到2017年才有所上升達(dá)到13 .51%.凈利潤(rùn)方面則是更甚，2013年到2016年度也是從同期上漲85.61%、30 .03%下降到11 .78%、22 .24%，而20 17年比20 15年有進(jìn)步，增幅達(dá)到12.47%，但也不及20 16年甚至是2013年的增幅。

而對(duì)于新入局者，老牌企業(yè)持觀望態(tài)度?！捌鋵?shí)入局者早已層出不窮了，我們作為老牌廠商，我們會(huì)繼續(xù)走自己的策略，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)廠商入局做重大的調(diào)整?！睂?duì)于伊利可能即將在廣東推功能飲料新品，東鵬特飲一位相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日如是對(duì)南都記者說(shuō)。

市場(chǎng)格局撲朔迷離

在功能飲料市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭近20年的紅牛，目前雖仍一家獨(dú)大，但由于商標(biāo)使用權(quán)糾紛，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的華彬集團(tuán)目前正在面臨來(lái)自外方紅牛的步步緊逼，為此華彬不得不重點(diǎn)開(kāi)打了“后手”牌———戰(zhàn)馬。與此同時(shí)，后起的東鵬特飲、達(dá)利樂(lè)虎、啟力、卡拉寶、黑卡等二梯隊(duì)品牌都動(dòng)作頻頻，欲搶占市場(chǎng)。此外，可口可樂(lè)旗下知名品牌美國(guó)魔爪等也在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。而上述還未包括：“國(guó)民老公”王思聰推出的能量型活力飲料“愛(ài)洛E R O S”，和香港首富李嘉誠(chéng)投資的燃脂飲品“CELSIU S燃力士”等。

目前，國(guó)內(nèi)功能飲料的市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)也是魚龍混雜：根據(jù)2 0 1 6年M intel的報(bào)告，紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)幾乎占據(jù)了壟斷地位———78%的市場(chǎng)份額，接下來(lái)是日加滿和達(dá)利樂(lè)虎，第二、三名的市場(chǎng)份額分別是5.8%和5.3%.

不過(guò)，依照歐睿國(guó)際公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲早在2015年已占全國(guó)市場(chǎng)份額的10 .91%，位居功能飲料行業(yè)第二。

而數(shù)據(jù)則是，今年4月，華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬在一次會(huì)議中表示，目前華彬集團(tuán)已有400多萬(wàn)個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，自上市以來(lái)累計(jì)330億罐的全國(guó)銷量。華彬集團(tuán)今年為戰(zhàn)馬制定了15億元的銷售目標(biāo)。近期，東鵬特飲在春季全國(guó)糖酒會(huì)上對(duì)外披露的數(shù)據(jù)則是，其2017年銷售額逾40億元。