相信每個人對康師傅都非常的了解，而且在市面上有非常高的知名度，為了讓更多的人深度了解，康師傅一直以來都在不斷的發(fā)展。時隔一年，權威品牌評級權威機構Chnbrand再次攜重磅榜單卷土重來。

近期，Chnbrand發(fā)布了《2018年第八屆中國品牌力指數(C-BPI)行業(yè)TOP3品牌榜》——這已是Chnbrand第八次發(fā)布品牌力指數報告。在榜單上，不乏連續(xù)8年蟬聯(lián)的品牌，包括強生、高露潔、海爾、德芙、康師傅、雀巢等。

這一次，Chnbrand聚焦“品牌關系”，強調“品牌管理正在進入全新的階段——品牌關系時代”，并進一步解讀道：品牌與消費者是一種互惠關系，對于消費者而言，品牌的價值遠超過產品和服務本身。這要求企業(yè)讓渡出足夠多的精力和投入，把關注點從交易達成，轉移到構筑價值并將其讓渡給消費者上來。這是一個根本的戰(zhàn)略視角的轉變，消費者不再是征服對象，他們是品牌價值的分享者和共建者。

在早期的品牌理論中，關于品牌的定義曾經歷了三波浪潮，分別是“品牌即實物”、“品牌即觀念”和“品牌即體驗”，而的潮流是“品牌即關系”?！捌放萍搓P系”這一理念成了很多市場的崛起。迪士尼重新定義了游樂園的相關角色，從“運營者/乘坐者”升級到了“演職人員/客人”。星巴克刷新了消費體驗，使咖啡店實現(xiàn)了從飯館到社區(qū)中心的角色轉變。康師傅則打出文化牌，讓一碗面從單純的滿足果腹之欲的食品變成了中華傳統(tǒng)飲食文化的表達者，創(chuàng)造出了“人與文化”的關系。

所以，品牌關系的背后寫著如何成市場的密鑰，而要構筑品牌關系必然涉及一個重要使命，那是如何搭建品牌與消費者的內在鏈接。Chnbrand首席研究官姚穎認為或可以歸納為三個層面：看到、觸到、成為。

道與術往往隔著千山萬水。這六字理論不失為一份構建品牌關系的指南，但是如何在現(xiàn)實層面付諸于行動，往往千差萬別。以大家熟知的泡面大王康師傅為例進行分析，或許可以梳理出一些具有現(xiàn)實意義的門徑。

“看到”的真諦：既是一門技術，也是一門藝術

上個世紀90年代初，康師傅從臺灣來到大陸尋找商業(yè)機會，當時大陸的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量較差；另一極是進口面，雖然品相高端，但是價格較貴，五六元錢一碗，對普通人來說算是消費。

為了打造一款大陸人喜歡的方便面，康師傅采取了“從群眾中來，到群眾中去”的策略，在產品上市之前面向消費者進行了上萬次的口味測試，結果發(fā)現(xiàn)大陸人口味偏重，尤其偏愛牛肉，于是康師傅押寶“紅燒牛肉面”。結果這款方便面一炮而紅，成為康師傅重要的戰(zhàn)略競爭壁壘。

Chnbrand首席研究官姚穎將構建品牌關系的個層面視為“看到”,即品牌要“看到”消費者，對消費者的需求乃至信念、愿望、價值觀有所洞察。在任何營銷管理課程中，分析消費者行為都是重要的環(huán)節(jié)，但是很多企業(yè)往往慣于閉門造車，滿足的不過是想當然的消費需求，當感性凌駕于理性，必然會增加失敗的概率。想想毛澤東思想那句有名的“從群眾中來，到群眾中去”，便會發(fā)現(xiàn)調研的重要性。據了解，為了充分了解每個地方的美食特色，康師傅出動了眾多調研員在全國各地進行口味調研,累計研發(fā)了將近300多種方便面口味。

視調研為要務的宜家，其成功同樣來自對消費者價值期望的滿足。據了解，在進入美國市場的時候，宜家的經理們在登門拜訪時發(fā)現(xiàn)，美國人喜歡把衣服疊起來，于是相較歐美市場，宜家在美國市場推出的衣櫥抽屜明顯更深些。宜家在訪問了加利福尼亞的拉丁裔家庭后，便加大了加利福尼亞的店座和餐區(qū)的空間，并且采用了淺色系的貨架，以此來滿足拉丁裔家庭的偏好。

當然，隨著科技在商業(yè)時代成為重要角色，在消費者洞察方面也需要更前瞻的工具。在這方面，康師傅進行了“做有溫度的零售店”的創(chuàng)新實踐。具體而言是圍繞消費者洞察和購物歷程，推動基于“人、貨、場”數據邏輯的物聯(lián)網傳感、計算機視覺、情感分析、智能眼鏡等場景化創(chuàng)新能力的運用。這個技術手段的價值在于，可以幫助零售店理解“我的到店顧客是誰？”、感知“店內顧客和商品溫度如何？”、提升“店內顧客互動體驗和轉換”，最終提高到店顧客更多駐留、互動和銷售轉換。

互聯(lián)網先進技術運用于消費者洞察，往往還會讓企業(yè)“看到”很多意外。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在應用大數據技術分析消費者購物行為時發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己。于是沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段，結果，尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。

如何“看到”消費者，既是一門技術，也是一門藝術。調研走訪以及運用高科技手段，都是在技術層面的“看到”，而要真正走進消費者的心智，關鍵是對人性的洞察，涉及關于“人的行為”和“性格科學”的學問，這只可意會不可言傳了。畢竟，營銷是一門洞察人性需求的藝術。

新“觸到”主義：當馬拉松、滑雪賽事成為泡面的新舞臺

在中產階 級這個新物種尚未出現(xiàn)之前，當“時間是金錢，效率是生命”成為中國人的日?？谔柌⒅鸩礁吨T實踐時，方便面由于具備“快捷、美味、方便”的特點，在中國市場大行其道，甚至成為創(chuàng)業(yè)標配。

據江湖傳聞，1995年，馬云在創(chuàng)業(yè)初期，曾有一個女孩來應聘，女孩自稱是“方便面達人”，能將方便面煮出18種味道。單憑這個本領，女孩成功被錄用。入職后，女孩將方便面做出了50多種味道，讓捉襟見肘的創(chuàng)業(yè)團隊大喜。

然而隨著中產階 級的崛起，由于這一階層對于高品質的訴求，有一個問題出現(xiàn)在了所有的方便面生產商面前，那是如何讓方便面以新的形象站在時代的坐標上？康師傅把目光投向了馬拉松，打出了“運動營養(yǎng)膳食”的理念，今麥郎則適時切入冰雪營銷領域，在滑雪場面向精英圈層開啟了新的泡面主義。

馬拉松被視為新中產的廣場舞，這項活動的特征是能量消耗巨大，而方便面含有大量碳水化合物的特性正契合了跑者對能量的需求。于是，康師傅成了馬拉松賽事的合作伙伴，在比賽場地搭建了面食補給區(qū)，為跑者提供安妥的能量供應。據了解，2017年，康師傅共計為國內10站影響力及知名度的馬拉松賽事提供了運動營養(yǎng)膳食服務。甚至，康師傅還走出國門服務了多項海外知名馬拉松賽事，在紐約馬拉松、北極圈馬拉松都讓中國的泡面火了一把。

除了馬拉松，康師傅還成為了CUBA中國大學生籃球聯(lián)賽的合作伙伴，其背后的用意不難猜測，當方便面頻頻與一個青春、活力、洋溢著夢想的比賽聯(lián)合出境，泡面的故事也有了新腳本。

中國方便面另一家知名企業(yè)今麥郎也看到了運動賽事對方便面形象的重新定位，因而選擇贊助了（中國）精英滑雪聯(lián)賽，借助食用時機的強勢教育，實現(xiàn)向精英圈層的擴散，讓滑雪這項冬季時尚戶外極限運動為方便面寫下新的注腳：時尚、安全、健康。

新的場景，新的消費群體，還需要新的產品。這些方便面生產商通過運動賽事觸達中產階 級的同時，也在產品力上加快了步伐，比如康師傅推出了黑白胡椒面、熬制高湯面等，今麥郎打造了具有革命理念的一菜一面，這類高端面在口味和營養(yǎng)價值方面都致敬了新時代的味蕾。

“成為”的背后：文化的力量

3月，央視上線了一部名為《大國根基》的紀錄片，全景式反映中國農業(yè)現(xiàn)代化進程，在講述農業(yè)的力量的時候，方便面也成了鏡頭語言，被稱為“中國人的國民食品”，康師傅作為“中國的方便面生產企業(yè)”，其工廠也在片中刷了一次存在感。

因何被稱為“國民食品”？這應該與康師傅的文化情結有關。據長期觀察康師傅的媒體人士介紹，康師傅在打造泡面口味方面一直以中華飲食文化為借鑒，希望使泡面成為中國地區(qū)特色飲食的承載，這其中，尤以小雞燉蘑菇、泡椒牛肉、油潑辣子酸湯面等為典型代表。很多出國在外的人都習慣帶一些方便面，便是因為口味中有著中國特色飲食的印記。

姚穎將“成為”視為搭建品牌與消費者的內在鏈接的第三步，企業(yè)的品牌管理升級到這個步驟，品牌與消費者便實現(xiàn)了相互認同，消費者與品牌從物理感知上升到情感共鳴。無疑，在康師傅與消費者在“成為”這一層面，文化作為使者在消費者與品牌之間搭了一座橋，情感共鳴在潛移默化中達成。

在國際舞臺，有著中華文化印記的食品也往往更容易收割盛名。泡面被帶到了美國餐廳，結果老外對于泡面的味道喜不自勝，一個勁猛夸：這個只有上層人士才能吃的起。老干媽出海之后便成了有錢人才吃得起的品，在亞馬遜網購老干媽，價格為10-20 美元不等。一包五毛錢的辣條突然之間在國外身價陡漲，被賣到了12 美元一包！

20世紀80年代，英國社會人類學家杰克?古迪教授出版了一本《烹飪、菜肴與階 級：一項比較社會學的研究》，這本書傳達出一個具有文化價值的觀點：特定的食物體系往往反映了獨立的文化表述范式。從食物與人類學的關系來看，有的食物天生便自帶文化屬性，泡面便是這么一種存在，因為面條在中國已經有了四千多年的歷史，早在元朝忽思慧的《飲膳正要》便出現(xiàn)了關于掛面的記載。而康師傅將中華飲食文化傳承并創(chuàng)新于現(xiàn)代的舉措，恰好強化了泡面的文化屬性。

此時此刻，品牌關系便升華為人和食物的關系，愈久彌深。