乳制品是我們生活中經(jīng)常飲用的，近年來(lái)隨著各種飲料牌子融入市場(chǎng)，乳制品發(fā)展如何呢？乳制品市場(chǎng)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中不同品類表現(xiàn)各異。英敏特《乳制品消費(fèi)趨勢(shì) -- 中國(guó)2018》表明酸奶和奶酪最近幾年表現(xiàn)尤為突出，酸奶品類的銷售額自2014年以來(lái)保持了20%以上的年增長(zhǎng)率，同時(shí)，奶酪的市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健 -- 2015-2017年間增長(zhǎng)率為15-25%，與酸奶不相上下，遠(yuǎn)高于牛奶和冰淇淋。放眼未來(lái)，整體乳制品市場(chǎng)的銷售額在2017-2022年間預(yù)計(jì)將以6.6%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將增至4,802億元人民幣。

盡管酸奶和奶酪表現(xiàn)不俗，不過(guò)根據(jù)英敏特市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量依然低于其他。比如，中國(guó)2017年人均牛奶消費(fèi)量為14.3升，日本為36.8升，美國(guó)則是51.7升；人均酸奶年消費(fèi)量上，中國(guó)是3.43千克，日本是9.66千克，美國(guó)則是4.92千克；來(lái)看下奶酪的人均消費(fèi)量，中國(guó)為0.02千克，日本為1.46千克，美國(guó)則達(dá)到了6.89千克。

英敏特食品飲料分析師陳楊之表示，“相比飲食文化相似的日本，中國(guó)的乳制品消費(fèi)總量其實(shí)還是較低的。英敏特研究分析表明中國(guó)的乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)目前得利于更多的消費(fèi)，比如制造出了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)然，銷售額的增長(zhǎng)也因?yàn)樵痰膬r(jià)格的提升，當(dāng)然也是消費(fèi)者更愿意為消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生的高端選擇買單。同時(shí)，我們?cè)偌?xì)看酸奶市場(chǎng)，它的快速增長(zhǎng)已經(jīng)成為乳制品市場(chǎng)、甚至整個(gè)食品和飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先品類?！?/p>

縱觀整體乳品市場(chǎng)，購(gòu)買乳制品時(shí)，消費(fèi)者最愿意為健康相關(guān)的特征支付溢價(jià)。在調(diào)查的主要四種奶品中（牛奶，酸奶，黃油和奶酪），消費(fèi)者更多將牛奶和酸奶與健康功效聯(lián)系在一起，如有營(yíng)養(yǎng)（分別為51%和48%）、有助于增強(qiáng)免疫力（分別為49%和44%）、適合孩子（分別為51%和49%）和老人（分別為46%和37%）食用。此外，人們更多將牛奶和高蛋白（47%）聯(lián)系在一起，將酸奶和容易消化吸收（60%）聯(lián)系在一起。黃油與高熱量（50%）、高脂肪（45%）和高膽固醇（34%）的聯(lián)系密切，與上述健康功效的聯(lián)系較小。奶酪位于二者之間 -- 消費(fèi)者既將奶酪和高蛋白（38%）和高營(yíng)養(yǎng)（37%）等正面認(rèn)知聯(lián)系在一起，也認(rèn)為奶酪有高熱量（43%）和高脂肪（41%）等不利健康的問(wèn)題。

當(dāng)然，添加和減少類健康宣稱都是消費(fèi)者最愿意支付溢價(jià)的關(guān)鍵因素 -- 前者例如添加蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分（47%） 和堅(jiān)果和超級(jí)水果等其他健康食物成分（44%）以及無(wú)添加（45%）。針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)（38%）也是消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買的一大因素，除了老年和少年兒童外，新興受眾群比如健身人士等。

相比之下，包裝或味道相關(guān)的因素相對(duì)次要，如方便的包裝（29%）和當(dāng)季限量口味（22%）。

“中國(guó)消費(fèi)者的確越來(lái)越對(duì)自己的奶攝入更加關(guān)注，無(wú)論是質(zhì)還是量上，我們的研究表明消費(fèi)者在意這些奶制品上對(duì)于健康的宣稱是最為關(guān)鍵的支付因素?！标悧钪a(bǔ)充道。

整體而言，消費(fèi)者更喜歡大品牌（65%）和全國(guó)性（59%）的乳品品牌。消費(fèi)者對(duì)本地奶源的態(tài)度有明顯的分化 -- 44%認(rèn)為本地奶源可靠，36%則不這樣認(rèn)為。不過(guò)，相比國(guó)產(chǎn)乳制品（34%），更多消費(fèi)者偏愛(ài)進(jìn)口乳制品（43%）。即使在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)者中，仍有32%表示偏愛(ài)進(jìn)口乳制品。

數(shù)字營(yíng)銷|大數(shù)據(jù)|商業(yè)報(bào)告

“且觀國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口乳制品之戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者似乎開(kāi)始重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶源和乳制品的信心，但依然偏愛(ài)進(jìn)口乳制品。為了讓國(guó)產(chǎn)乳制品比進(jìn)口乳制品更具吸引力，國(guó)產(chǎn)品牌可以傳遞更好的產(chǎn)品形象，強(qiáng)調(diào)附加的健康益處，甚至嘗試創(chuàng)新口味等。對(duì)于進(jìn)口品牌而言，強(qiáng)調(diào)新鮮度以外的其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如添加營(yíng)養(yǎng)成分）至關(guān)重要。”