如今我們市面上有很多的咖啡品牌，其中最有名的是雀巢和星巴克，而如今星巴克 ( Starbucks Corp. ) 正在制定一項(xiàng)雄心勃勃的、與肯德基 ( KFC ) 競爭的計(jì)劃，成為中國增長最快的外資餐飲連鎖公司。這家公司每年將開設(shè) 600 家新店，到 2022 年，中國業(yè)務(wù)的收入將增長超過兩倍。

星巴克首席執(zhí)行官凱文 . 約翰遜 ( Kevin Johnson ) 5 月 15 日在上海接受采訪時(shí)表示，由于中國市場需求量巨大，星巴克可能會(huì)以更快的速度開設(shè)門店，但這家咖啡巨頭同時(shí)也將限制擴(kuò)張步伐，以保證門店質(zhì)量。到 2022 年，星巴克在中國內(nèi)地的門店數(shù)量將達(dá)到 6000 家，此前的目標(biāo)是到 2021 年達(dá)到 5000 家。

" 這是我們加速增長的理想時(shí)機(jī)，星巴克在中國有很多機(jī)會(huì)，" 約翰遜在于上海舉行的投資者日活動(dòng)前夕表示。有 60 名股東參加了星巴克在美國以外地區(qū)首次舉辦的這次投資者日活動(dòng)。

中國市場的占有率構(gòu)成

為應(yīng)對(duì)在美國和其他地區(qū)銷售增長乏力的局面，星巴克越來越依賴中國業(yè)務(wù)的爆炸式增長。在中國，它沒有規(guī)模相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手。5 月早些時(shí)候，星巴克與雀巢公司 ( Nestle SA ) 達(dá)成了一項(xiàng)總額 71.5 億美元的交易，從而為這家咖啡巨頭實(shí)現(xiàn)在中國加速擴(kuò)張的目標(biāo)提供了資金。中國有望在 10 年內(nèi)成為星巴克的市場。

這家總部設(shè)在西雅圖的公司還預(yù)計(jì)，到截至 2022 年底的財(cái)政年度，其中國業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤將增加一倍多。彭博社匯總的公司數(shù)據(jù)顯示，2017 財(cái)年，星巴克大約 32 億美元的收入來自中國和亞太市場，約占總收入的 15%。

目前，星巴克在中國設(shè)有 3300 家門店，而在美國約有 1.2 萬家，包括授權(quán)門店。于 2016 年從百勝餐飲集團(tuán) ( Yum! Brands Inc. ) 分拆而出的百勝餐飲中國 ( Yum China Holdings Inc. ) 表示，截至 3 月底，包括肯德基和必勝客 ( Pizza Hut ) 餐廳在內(nèi)，該公司在中國擁有 8112 家門店。

星巴克在中國這個(gè)世界第二大經(jīng)濟(jì)體大力擴(kuò)張之際，正值其美國業(yè)務(wù)面臨來自新興的區(qū)域型咖啡公司的激烈競爭，以及快餐業(yè)競爭對(duì)手大力打折促銷的局面。消費(fèi)者也在更多地通過在家上網(wǎng)消費(fèi)、而非光顧實(shí)體店的電子商務(wù)方式購買商品。在咖啡文化還不成熟但電子商務(wù)更為發(fā)達(dá)的中國市場，星巴克咖啡店已在高端的休閑聚會(huì)場所取得了優(yōu)勢地位。

約翰遜說，盡管美國業(yè)務(wù)的同店銷售額低于預(yù)期，但美國新開門店的強(qiáng)勁表現(xiàn)意味著，如果這種勢頭保持下去，美國業(yè)務(wù)的增幅仍有望 " 處于公司預(yù)期當(dāng)中的 7%-9% 范圍之內(nèi)。"

與雀巢的交易

星巴克與雀巢公司達(dá)成的協(xié)議，將使后者可以營銷星巴克從咖啡豆到膠囊咖啡的各類產(chǎn)品，也將這個(gè)西雅圖咖啡品牌帶入了中國的一個(gè)全新市場?？偛课挥谌鹗康娜赋铂F(xiàn)在可以在中國的超市、餐廳和餐飲經(jīng)營場所銷售星巴克品牌的袋裝咖啡產(chǎn)品。這是星巴克以前在中國沒有做過的事情。

借助雀巢與分銷商之間的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，星巴克的產(chǎn)品可以進(jìn)入中國的 150 萬家營業(yè)點(diǎn)，" 極大地增強(qiáng)了我們將這些咖啡產(chǎn)品推向市場的能力，" 約翰遜說。他表示，將這些產(chǎn)品引入中國市場是星巴克在此項(xiàng)交易結(jié)束后不久開始關(guān)注的重點(diǎn)之一。"

除了星巴克的旗艦品牌，與雀巢公司的協(xié)議還包括營銷 Seattle ’ s Best Coffee、Starbucks VIA、Torrefazione Italia 和 Teavana 茶等品牌產(chǎn)品。

約翰遜說，雀巢和星巴克還準(zhǔn)備合作，通過研發(fā)和扶持種植戶，使咖啡成為可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品。

在即飲咖啡市場，星巴克仍與雀巢競爭。除了瓶裝的星冰樂 ( Frappucinos ) 和冷萃咖啡，星巴克還將于 6 月增加杯裝的冷藏咖啡產(chǎn)品。約翰遜說，公司在即飲咖啡產(chǎn)品方面擁有全套的新品儲(chǔ)備。在中國，星巴克與康師傅合作銷售這類即飲咖啡產(chǎn)品。

據(jù)歐睿信息咨詢 ( Euromonitor International ) 的數(shù)據(jù)，目前雀巢在規(guī)模達(dá) 81 億元人民幣（約合 13 億美元）的即飲咖啡市場占據(jù)了 71% 的份額。星巴克的占有率為 3.1%。

星巴克中國區(qū)首席執(zhí)行官王靜瑛 ( Belinda Wong ) 說，這家咖啡巨頭還將在幾個(gè)月內(nèi)宣布一項(xiàng)新的在中國市場通過移動(dòng)平臺(tái)點(diǎn)單和遞送的計(jì)劃。目前，星巴克中國業(yè)務(wù) 60% 的交易都是通過移動(dòng)支付進(jìn)行的。