現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展非常的快，市場競爭也非常的激烈。很過的企業(yè)都在不斷的推出新的產(chǎn)品，提出新的創(chuàng)意，是為了能夠在市面上有更好的發(fā)展，而大單品是很多企業(yè)都想要做的。簡單的說，大單品是一家公司的一個(gè)主力產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品，公司主要依賴它去占領(lǐng)市場，賺取利潤。大，是指集中大量財(cái)力人力物力；單，是指集中于某個(gè)產(chǎn)品上。產(chǎn)品搶占市場像打仗進(jìn)攻一樣，與其分散兵力，多點(diǎn)開花，全面突破，不如集中兵力于一點(diǎn)，迅速縱深突破，這樣效果更好。比如加多寶、六個(gè)核桃、紅牛、營養(yǎng)快線、脈動(dòng)等給我們提供了大量成功示范。

然而市場發(fā)展到，很多企業(yè)都有在抱怨時(shí)代變了，之前的那些一唱靈的大單品都在下滑，幾個(gè)百億級(jí)大單品正在面臨多重挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳播碎片化、渠道碎片化，消費(fèi)者喜歡“小而美”，再提大單品似乎已經(jīng)過時(shí)了。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說，沒有永恒的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。對(duì)于大單品來說，沒有永恒的大單品，只有時(shí)代的大單品！時(shí)代的大單品長什么樣呢？接下來讓我們以六個(gè)核桃為典型案例，解析“時(shí)代的大單品”。

01、大單品的年輕化

其實(shí)有時(shí)候并不是大單品真的不行了，只是你的大單品不行了。未來中國食品飲料行業(yè)將“更年輕”。包裝食品是做年輕人的生意，它的消費(fèi)群是年輕人。90后、00后，甚至10后已經(jīng)成為消費(fèi)主流。如果產(chǎn)品不能跟主流消費(fèi)者產(chǎn)生物理反應(yīng)，那么品牌會(huì)出現(xiàn)被動(dòng)的下沉。

梁劍表示，市場資源總是有限的，聚焦永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展需要遵循的戰(zhàn)略,大單品戰(zhàn)略仍舊是眾多企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。對(duì)現(xiàn)有大單品來說，需要做的是年輕化、系列化升級(jí)，在這一點(diǎn)上，養(yǎng)元走在了前面。

近幾年，聚焦益智類欄目，冠名江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》 第四季、東方衛(wèi)視《詩書中華》、浙江衛(wèi)視《向上吧！詩詞》等益智欄目，強(qiáng)化品類價(jià)值認(rèn)知，引領(lǐng)核桃乳飲料由營養(yǎng)飲料向類功能飲料發(fā)展。養(yǎng)元六個(gè)核桃始終堅(jiān)持樹立著充滿年輕活力，受到年輕人青睞的品牌形象。

2017年，養(yǎng)元在“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”品牌標(biāo)語的基礎(chǔ)上，提出“狂燒腦?為閃耀”的品牌主張并推出相輔廣告片，更加貼近年輕受眾群體，激發(fā)了品牌活力。并推出了“夢(mèng)想校園” 主題產(chǎn)品新包裝，影響年輕消費(fèi)群體，使品牌時(shí)尚化進(jìn)一步升級(jí)。

2018年，養(yǎng)元聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師潘虎，打造【精典型】六個(gè)核桃，將核心圖形符號(hào)化，形成字母“6”；并推出了融合年輕人喜歡的“顏文字”（表情符號(hào)）概念包裝，帶給了品牌年輕有趣的內(nèi)涵。

02、大單品的升級(jí)化

成功沒有終點(diǎn)，任何大單品都走在要么持續(xù)成功、要么慘遭淘汰的路上。大單品企業(yè)需要反思的是，在開創(chuàng)幾十億、上百億市場之后，服務(wù)有沒有再進(jìn)步，產(chǎn)品有沒有升級(jí)?！跋残聟捙f”是消費(fèi)本能，新舊動(dòng)能隨時(shí)轉(zhuǎn)換，上百億說明你把握了過去，不代表你能占據(jù)未來?；陬I(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)打造產(chǎn)品升級(jí)、營銷升級(jí)，是現(xiàn)有大單品保持成功的必由之路。

產(chǎn)品升級(jí)：2018年，養(yǎng)元飲品發(fā)布戰(zhàn)略新品——【精典型】六個(gè)核桃，全新的六個(gè)核桃LOGO以核桃的紋路作為靈感來源，用核桃的外廓圓形代替長條形，將品牌符號(hào)“6”進(jìn)行強(qiáng)化，增加辨識(shí)度。

營銷升級(jí)：2017年以來，養(yǎng)元根據(jù)市場環(huán)境變化，進(jìn)行營銷策略調(diào)整。渠道方面，由“流通為主，商超為輔”向“流通、商超并重，持續(xù)發(fā)力電商” 轉(zhuǎn)型。傳播方面，從視頻、故事、評(píng)價(jià)、互動(dòng)、自媒體、年輕態(tài)的溝通六大維度輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與消費(fèi)者建立連接并維護(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向溝通、深度互動(dòng)。管理方面，養(yǎng)元在市場部設(shè)立整合傳播部，以“4P 皆傳播” 為基礎(chǔ)，引進(jìn)全員營銷概念，構(gòu)筑營銷新模式，創(chuàng)造并傳播能與消費(fèi)者共鳴的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。

03、大單品的精益化

十年前，粗放經(jīng)營的市場空間還很大，大單品們的成功，一半功勞在企業(yè)努力，一半功勞在市場好做。現(xiàn)在，消費(fèi)分群分層分圈，企業(yè)斗智斗勇斗錢，做深做透某個(gè)需求才能立足。過去大單品原來解決的是面向10億人賣100億的問題，現(xiàn)在要解決是1億核心消費(fèi)者賣100億的問題。

梁劍認(rèn)為，對(duì)潛在大單品來說，圍繞細(xì)分需求精耕細(xì)作，才能完成從選擇產(chǎn)品到剛需產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，養(yǎng)元獨(dú)創(chuàng)的“考試季”是大單品實(shí)現(xiàn)精益化的經(jīng)典案例。

考試季是六個(gè)核桃的消費(fèi)高潮期，也是核心消費(fèi)場景，而面臨考試的考生和有考生的家長是產(chǎn)品的“原點(diǎn)人群”。如何深度挖掘這一核心需求，從精細(xì)化到精益化，養(yǎng)元做了大量的投入和探索，2018年更是鉚足精力，為高考營銷奮勇創(chuàng)新。

、六個(gè)核桃全新TVC震撼上線，助力千萬考生。“狂燒腦，為閃耀”的主題TVC用15秒鐘的時(shí)間，展示了辛苦學(xué)習(xí)的場景，以及獲得成功后的人生舞臺(tái)的閃耀。這支正能量滿滿的廣告片，讓學(xué)子看到了成功之路上的不易，更看到了邁過難關(guān)之后的耀眼，帶給了廣大考生勇氣和信心。

第二、邀請(qǐng)流量明星王源出任品牌代言人、以“十年狂燒腦，開竅迎高考”品牌訴求，以更年輕、更時(shí)尚的品牌形象，更厚重、更觸動(dòng)人心的品牌理念，引領(lǐng)中國飲品行業(yè)的大變局！

第三、讓讀書成為一種樂趣，相伴成長。早在2015年。養(yǎng)元聯(lián)合中國紅十字基金會(huì)共同發(fā)起“六個(gè)核桃·讀書慧”公益項(xiàng)目，其宗旨是為貧困地區(qū)的博愛小學(xué)、農(nóng)村中小學(xué)捐贈(zèng)圖書及配套設(shè)施。至今，“六個(gè)核桃·讀書慧”已經(jīng)對(duì)貧困地區(qū)捐贈(zèng)了多個(gè)書庫，讓孩子能夠享受到讀書的樂趣，感受夢(mèng)想的力量。