一、速凍食品開拓者，苦練內(nèi)功走向復(fù)興

2012-2016 年，傳統(tǒng)速凍米面賽道經(jīng)歷前期快速擴張后增速放緩，價格戰(zhàn)進入白熱化階段，疊加公司在鮮食創(chuàng)新業(yè)務(wù)和整合龍鳳資源方面投入過高費用等因素，三全曾一度陷入“創(chuàng) 收不創(chuàng)利”的困境。

2018 年后，公司重新調(diào)整品牌定位，致力于成為全渠道、全品類覆蓋 的“餐桌美食供應(yīng)商領(lǐng)導(dǎo)者”，確立大力發(fā)展餐飲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極拓寬消費場景，豐富產(chǎn)品線。同時開展深度體制改革，激發(fā)組織活力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強化業(yè)務(wù)優(yōu)勢，降費提效成果顯著。

二、疫情成窗口，千億賽道加速擴容

速凍食品行業(yè)經(jīng)歷快速擴容和部分整合后，進入新的發(fā)展階段。我國速凍食品的歷史可以追溯到上世紀 70 年代末期，歷經(jīng)第一階段的快速發(fā)展，便宜又便捷的湯圓、水餃、粽子 等早已從節(jié)假日消費成為居民的日常選擇；2010 年后，速凍湯圓水餃進入深度整合期，同 時速凍火鍋料接棒邁入快車道；2017 年至今，品類日益豐富的速凍食品既能滿足個性化需求，也易于實現(xiàn)食材標準化，開始步入新的高速增長階段。

2020 年行業(yè)收入規(guī)模接近 1400 億元，產(chǎn)量由 2011 年 506 萬噸翻倍至 2019 年 1105 萬噸，2011-2019 年 CAGR 分別為 11%/10%，整體維持高景氣度。 2012-2016 年間，傳統(tǒng)速凍品類陷入激烈價格戰(zhàn)，行業(yè)噸價陷入負增長；2016 年后，各企業(yè)意識到價格戰(zhàn)難以為繼，轉(zhuǎn)而進行產(chǎn)品升級和品類拓展，行業(yè)重新迎來量價齊升的黃金時期。

三、龍頭全品類布局，份額加速靠攏

以三全和安井為例，兩者起點不同，未來或有相匯趨勢：1）三全在品牌和渠道方面率先實現(xiàn)全國化，依靠湯圓水餃牢牢把控家庭市場，再憑借餡餅、蒸餃等米面制品進軍餐飲，后續(xù)茴香小油條、拉面面節(jié)等大單品均實現(xiàn)快速導(dǎo)入，目前正在培育家庭裝火鍋料、便利店鮮食等業(yè)務(wù)，為 BC 兩端消費者提供全品類速凍美食供應(yīng)，實現(xiàn)業(yè)績快速回暖。2）安井食品則從餐飲端起家，以魚丸大單品完成全國化通路渠道建設(shè)，并逐漸過渡至火鍋料、米面、 菜肴“三劍合璧”戰(zhàn)略，加快 C 端市場推進步伐，雙渠道協(xié)同，驅(qū)動業(yè)績高增。

四、品牌強勢，產(chǎn)品豐富，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)雄厚

“三全”家喻戶曉，“龍鳳”錦上添花。三全是我國第一顆速凍湯圓、速凍粽子的發(fā)明者，自創(chuàng)立近 30 年來，專注速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，引領(lǐng)湯圓、水餃從節(jié)日特定消費走上千家萬戶的日常餐桌，是行業(yè)標志性品牌。2013 年，公司完成對龍鳳的并購后，積極整合資源，實行“雙品牌并行”的戰(zhàn)略，在零售端市場占有率上穩(wěn)坐頭把交椅。

廣告營銷、品牌打造是大眾 消費品企業(yè)決勝的關(guān)鍵因素之一，公司前期通過投放電視廣告等方式，打開品牌知名度；近期則精準定位當(dāng)下熱點，通過大力贊助綜藝、電視劇、美食節(jié)目等方式，贏得消費者信賴， 并順利幫助公司進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型。 知名度建設(shè)階段：三全早在 90 年代就開啟了全國性品牌建設(shè)，趁當(dāng)時電視劇《凌湯圓》的熱播，三全適時推出“三全凌湯圓”產(chǎn)品，一家三口唱著“左三圈（三全），右三圈（三全）”的廣告登陸央視，一播就是七年，經(jīng)典廣告語“三全凌湯圓，味美香甜甜”流傳甚廣， “凌湯圓”也成為了基礎(chǔ)口味湯圓的經(jīng)典系列。快速打響知名度后，三全邀請“好母親”形象的蔣雯麗進行明星代言，利用名人效應(yīng)擴大品牌聲量。

結(jié)合其他成熟食品賽道的老品升級經(jīng)驗，高端系列對于基礎(chǔ)系列存在替代和補充的雙向作用，主要體現(xiàn)在：1）消費者教育方面：高端提價強化品牌形象，豐富口味易于因地制宜精耕區(qū)域，提升滲透率；2）渠道活力方面：新品一般給到渠道返利更高，有效調(diào)動經(jīng)銷商積極性，進貨新品的同時捆綁老品銷量提升；3） 公司利潤結(jié)構(gòu)方面：三全水餃 2020 年毛利率相較 2016 年提升 4 個百分點，整體噸價提升 11%，高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁成本壓力，驅(qū)動盈利能力改善。